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產業
你今天聽 Podcast 了嗎？根據東方線上集團於 2020 年 9 月的調查， 20 至 59 歲的一般大眾中約有 10.6% 的比例在過去一個月內有聽 Podcast 。儘管這個比例仍然不高，但卻有明顯的上升趨勢。另外，根據 SoundOn 和 INSIDE 於 2020 年 8 月所聯名發布的 Podcast 網路調查報告， 45% 聽眾在晚上 6 ~ 9 點或 9 ~ 12 點這兩個時段收聽 Podcast ，近 35% 的聽眾則是在早上 9 ~ 12 點收聽；聽眾收聽情境前五名依序為：搭乘大眾交通工具時、無事閒暇時、開車／騎車、做家事、訂閱的節目推出新單集時。
有在聽 Podcast 的朋友們可能瞭解，要訂閱或聆聽節目時，需要使用像 Spotify（Spotify, SPOT-US）、kkbox 等音樂串流平台當作播放器（蘋果（Apple, AAPL-US）的用戶則是使用該家的 Apple Podcast ，相對較為單純），換言之，當慣用音樂串流平台的使用者開始收聽 Podcast 節目時，相對的就擠壓了聆聽串流音樂的時間。
我相信，串流音樂平台看到了使用行為的轉變，而 Podcast 流量的提升，也讓串流音樂平台不在甘於當一個「播放器」。於是，一個產業隨著我們聆聽行為的改變，出現了流動、合作、競爭、以及整合的現象。在國外，我們已經看到 Podcast 產業演變的模式；在台灣，這整個產業演進正在進行，而進程會是什麼模樣，我們先回到 Youtube 影音「平台」經營策略的轉變說起。
Youtube 於 2005 年初成立，並於 2006 年底被 Google 收購。從現在回溯的角度來看，Google 不僅是在搜尋廣告有所成就，也在新媒體、也就是 Youtube 大獲成功。由於 Youtube 屬於使用者產生內容（User-Generated Content）的影音平台，因此，當 Youtube 初成立時，其首要任務就是充實平台上的內容；而在此時踏入平台的 Youtube r們，大多會是低成本、短影片、並且是紀錄生活大小事的內容；平台也從這些短影片中，以觀看量作為推薦指標，把 Youtube r的影片或頻道推薦出去。而觀看量最佳的影片，代表的是符合大眾的口味的內容，推薦給其他觀眾們，也最有可能被點擊觀看；此時，廣告主開始注意到新的廣告投放管道，進而逐漸帶動「平台」數位廣告推播的營收。
Youtuber為追求平台演算法的青睞，影片製作成本大增
然而，當 Youtube 平台上的影片（不論是頻道和影片數量）越來越豐富， Youtube 平台也與時俱進地調整頻道和影片推薦的演算法，由以往「觀看數」為重心轉變為「停留時間」（影片長度更長、或是觀看停留時間更長），而會做出如此的轉變，就是希望觀眾能停留時間更久、平台能夠塞更多廣告進來。而對於 Youtuber而言，為了讓影片能夠獲得更好的觀看數、讓觀眾能停留更久、甚至是博取平台「演算法」的青睞而進到首頁推薦，不僅是影片的長度開始變長、所製作的主題和內容更為精緻，這些都是投入更多的硬體和企劃成本所換來的。
隨著頻道和影片數量急遽增加， Youtube 平台為了能提供給廣告主一個「優質的」廣告推播平台（也就是影片符合廣告主的青睞、能夠找到正確的受眾）， Youtube 平台則進一步開始審核內容，而這項內容審查機制也為 Youtuber 們帶來「黃標」風暴。
平台的「黃標」規範掐住 Youtuber的創作空間、流量與營收
根據 Youtube 平台官方「廣告客戶青睞內容規範」中，不僅廣泛地指出所有「不宜放送廣告的內容主題」，並且該項政策適用於創作者發布的所有內容，包含影片、直播、縮圖、標題、說明和標記。換句話說，假如影片主題是具備「敏感議題」（例如：新疆、人權…等等關鍵字）、影片中出現不雅詞句（例如：批評或貶抑他人）、甚至是影片縮圖稍微「放蕩」一些， Youtube 平台即會在該頻道的後台標示「黃標」，並且停用營利（也就是廣告推播）的功能而影響廣告營收，甚至會衝擊觀看流量。而這對於大多數已經是經營有成的頻道而言，是蠻嚴重的打擊。怎說嚴重？讓我們進一步來端詳 Youtuber 及其頻道的營運模式。
Youtuber 的營收來源主要區分為平台內和平台外兩部份。平台內的營收來源主要來自廣告推播的分潤、premium 無廣告訂閱制的分潤、頻道會員制的月費；而在平台外的營收則是與廣告主合作業配、或者是自營周邊商品的線上商城。但由於並非所有的 Youtuber 及其頻道擁有大量的訂閱，且足以吸引廣告主的直接合作或支撐商品開發和線上商城的運作，所以，對於大多數的 Youtuber 和他們的頻道而言，平台的廣告分潤會是最主要的營收來源。
Youtuber 為因應 Youtube 平台規範，亟欲找尋新的獲利模式和傳播管道
而當平台的規範越來越多、演算法對於頻道的內容、品質和觀眾的觀看停留時數更為注重時，影片創作的門檻則越提越高。投入的人力、物力、時間等成本越來越高，相對的，利潤也就開始顯著降低。而在 2019 年下半年開始， Youtuber 們及其頻道開始出現觸及率降低、影片黃標機率變高，當然，營收也受到顯著衝擊。所以，迫使 Youtuber 要開始找尋新的獲利、或者是影響力的傳播管道。
回到 Podcast 。 Podcast 的出現，可能比 Youtube 還早。在 2000 年代初期，大多是被認知為新型態的網路廣播。而當 Youtube 平台影音獨大且拉攏大眾的眼球時， Podcast 一直在默默耕耘，持續維持著「創作者」、「託管服務商（Hosting）」、「播放器」（如：Spotify、Apple Music、kkbox…等等）、以及「廣告主」的四方合作的產業運作模式。也就是創作者錄製好內容，並將內容上傳至託管服務商（Hosting）轉成音檔，並以託管服務商的音檔上架至各個播放器，讓聽眾訂閱和隨選即聽。
由於在串流音樂市場中，各家串流音樂平台（對 Podcast 而言只是單純的播放管道）佔據各自山頭，並非像 Youtube 般獨大影音平台，因此，對 Podcaster 和廣告主而言，很難對 Podcast 的廣告成效做出合理的評估；再加上各節目的音檔產生、以及閱聽數據集中在託管服務商手上，各家平台就更難介入做數位廣告託播的營運模式。但由於 Podcast 受眾年輕化，開始受到廣告主的注意；創作內容不會受到「平台方」的干擾，吸引能夠「自帶流量」的各界名人或 Youtuber 轉戰 Podcast ；而當流量被帶起後，自然更加吸引更多的創作者、託管服務商、播放器、廣告主等四方的關注，出現產業的整合與改變。
Podcaster 積極嘗試商業模式，廣告主注意到年輕的受眾
儘管 2020 年被稱為台灣 Podcast 元年，但在此之前，已有許多 Podcaster 在嘗試這個新媒體的傳播管道。以目前各大播放器常占排行榜前 10 位的節目中，以「百靈果 News」最積極地嘗試各種商業模式（但它卻不是台灣 Podcast 界最元老的節目），例如：廣告業配（主持人直接在音檔錄製廣告）、以及舉辦線下活動，尤其是線下活動能為 Podcast 產業周邊或節目周邊商品、甚至是活動場址的周邊帶來商機。而百靈果 News 的商業模式也讓台灣廣告主看到 Podcast 年輕的受眾，以及可操作的商機，並且吸引廣告主嘗試與 Podcaster 合作投放廣告。而根據 SoundOn 和 INSIDE 所聯名發布的 Podcast 網路調查報告， 60% 的聽眾為 23 至 32 歲的年輕族群，進一步證明 Podcast 受眾年輕化是所言不虛。
同樣是常占各大播放器常占排行榜前 10 位的節目中，還有「股癌」和「台灣通勤第一品牌」，這兩個節目的首播也只是 2020 年初上檔，但由於節目內容與風格特殊、並且常與「百靈果 News」隔空對嗆，時常造成話題。 Podcast 這個有點新又不太新的新媒體，逐漸被一般大眾認識和嘗試。但流量和節目數量的大爆發，可能得歸因於 Youtuber 亟欲尋找新戰場。
Youtuber 自帶流量轉戰 Podcast ，促使節目數量和流量大幅提升
前面提到， Youtube 平台上的頻道與影片數量急遽增加，而平台的「黃標」規範也限制住 Youtuber 的創作空間、甚至影響其廣告分潤和頻道流量。然而，當中大型的 Youtube 頻道已經開始企業化經營與分工（包含企劃、剪輯、商品…等等）時，面對營收和利潤的下降，勢必得尋求另外的突破。
而在 2020 年 Podcast 元年裡，我們看到許多知名的 Youtube r（例如：呱吉、老高與小茉、好味小姐…等等）、或者原本就已經在 Youtube 平台經營有成的影視界名人（例如：唐立淇），爭相進入 Podcast 這個領域。他們跟「原生」在 Podcast 且自力培養流量的 Podcaster 不同，從 Youtube 平台轉戰的創作者，大多已有能力自帶流量；另外，儘管 Podcast 的進入門檻（主要是錄音設備）較 Youtube 影音來得低，但創作者挾帶著經營 Youtube 的企劃、拍攝、與剪輯的軟硬體能力，也勢必會帶動拉高整體 Podcast 頻道營運和節目製作成本，換言之，我們將會看到更精緻的 Podcast 節目，踏入 Podcast 領域的門檻也會越抬越高。
資源將集中在已深耕且打出名號、以及從 Youtube 自帶流量轉戰的 Podcaster 身上
照理講，一個沒有廣告或訂閱等營收來源的新媒體，應該沒有人會想貿然加入！但已經累積某個程度訂閱數的 Youtuber 而言，他們是自帶流量走進 Podcast 領域，就算 Podcast 沒有平台置入廣告的功能，他們與廣告主之間也早已在 Youtube 平台有合作默契，能較容易地將廣告業配的合作帶進 Podcast ，把在 Youtube 平台累積的資源，轉移到 Podcast 來變現。也就是說， Podcast 對於以往的 Youtuber 而言，是媒體影響力的延伸。更白話一點，就是可以跟廣告主說：儘管 Youtube 影片觸及降低，但還有 Podcast ，可以接觸到更多特定族群。
以手邊觀察 Spotify 平台上的 Podcast 頻道排名的前 10 名中，主要經營重心放在 Podcast 的頻道僅有「股癌」、「百靈果 News」、「台灣通勤第一品牌」等三個頻道；由 Youtube 平台轉戰至 Podcast 的頻道有「老高與小茉」、「呱吉」、「好味小姐」；而原本在影視界已是知名人物、近來轉戰 Youtube 和 Podcast 的頻道則有吳淡如、范琪斐、以及唐綺陽等。從這樣的頻道名單中，可以很明顯地看出，除了主要經營重心放在 Podcast 頻道（他們屬於自力培養 Podcast 流量），其他頻道都是自帶流量來到 Podcast 這塊新領域。
然而，目前 Podcast 沒有平台廣告置入的機制，所以，所有的 Podcaster 都得靠自己的力量跟廣告主合作。能夠自帶流量的 Podcaster 或 Youtuber 就會變得更有優勢。換言之， Podcast 界的山頭，很快就會形成。廣告營收的資源也很快就會集中在少數的頻道上。
Hosting 與播放器的產業整合，朝向平台化的數位廣告推播發展
在 Youtube 平台裡，廣告置入所產生的分潤是頻道與平台拆帳。在目前 Podcast 沒有平台的干擾下，是廣告主與頻道間的直接合作，也就少了平台拆帳來撥掉一層利潤。但當 Podcast 的聲量與流量越來越大，出現一個雖不見得是「唯一」、也是個出來想分一杯羹的平台，絕對是指日可待的事。
在前面提到， Podcast 的運作，是「創作者」、「託管服務商」、「播放器」、以及「廣告主」的四方合作的產業運作模式。目前尚無所謂「平台」的角色。但以 Spotify 為例，在 2019 年即逐步布局 Podcast ，先後收購託管服務兼廣告科技公司 Megaphone、節目製作公司 Gimlet Media、託管服務商 Anchor、甚至是簽下獨家頻道內容。一種即將從「播放器」的角色，整合 Hosting（能夠取得節目的閱聽數據）、數位廣告置入、以及內容的 Podcast 「平台」。在國外，不僅是 Spotify，Apple Music 和 Amazon Music 等音樂串流平台（在 Podcast 領域都原只是播放器）也都展開布局，搶攻 Podcast 的生意。在國內，相信 kkbox 投資 firstory 和 SoundOn 也是打著類似的如意算盤。「平台」介入 Podcast 領域、搶食數位廣告的大餅，將指日可待。屆時， Podcaster 的頻道應該就得開始與「平台」拆帳廣告分潤，而「平台」會在甚麼時候，對創作者的內容進行「規範」、以符合廣告主的青睞，似乎也會在不久的將來出現。
也許我們只是在通勤、上班、或閒暇時間中，將耳朵裡聽的數位串流音樂，改成 Podcast 頻道的各種節目，但我們可能很難想像，在我們聆聽的過程裡，台灣 Podcast 產業正在流動（ Youtuber 轉戰 Podcast ）、合作（廣告主 vs Podcaster）、競爭（各個播放器的平台布局）、和整合（播放器／Hosting／廣告投放）的狀態中。很有趣吧！
《海森飽嗝財經筆記》授權轉載
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