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投資
不一樣的 SaaS
很多 SaaS 公司都缺 ToB 銷售，特別是高水平的銷售，可以說是求賢若渴。這些公司其實都曾請過 ToB 的銷售高手，也請過知名老師來做過銷售培訓。但這些對於達成公司的經營目標，似乎並沒有太大作用。為什麼會是這樣結果，有很多原因。但是最主要的原因，可能是 SaaS 企業賣錯了東西。
目前大家經常把 ToB、企業服務、雲端、IT、軟體和 SaaS 等，這些東西混雜在一起說。其實這裡面最不同的、需要拿出來單說的是 SaaS 。因為賣的東西不同，賣的目的不同，賣的方法不同，銷售成功的標準也不同。
但本質上，是賣的 “ 產品 ” 不同。即 SaaS 公司的產品是服務，軟體只是服務提供的媒介。別小看 “ 軟體 ” 與 “ 服務 ” 兩字之差，這導致了從市場、銷售、交付到售後服務的整個業務流程，都是不同的。就拿市場行銷來說，軟體宣揚的是功能，高級一點的是解決方案；而服務行銷的是服務結果的承諾。
實際上，無論多高級的功能或解決方案，對於絕大多數企業客戶來說，根本就不是它們關心的內容。而對於服務來說，其聲稱的解決問題的承諾，才是客戶最為關心的。再說服務的銷售，不可能按照功能規格列表來衡量；而是用客戶體驗感知與客戶預期相比較的結果衡量。所以， SaaS 成功獲客的方法，是透過承諾並管理客戶的預期，依靠服務流程提升客戶感知。
其實連 “ 客戶 ” 這一概念，與之前的認知都是不同的。說客戶是上帝，基本就是瞎扯。對於賣軟體來說，客戶就是銷售的買單者；而對於服務來說，客戶是可以開發、估價、保留和管理的資產。也就是說，你透過銷售開發的每個客戶，貢獻價值都是可以估算的。不過，這需要對其進行有效的留存管理。
為何非要區分產品和服務
話都說到這個份兒上，仍有很多人認為把 SaaS 當作軟體賣，也沒什麼問題。這個認知偏差在於：你眼中的產品，其實是客戶心裡的服務。所以我們看到，很多銷售過程都是九彎十八拐，把產品推導到客戶的服務上。反過來，客戶又會對這些說辭的可信性進行驗證；本來是雙贏的一件事，硬給搞成了貓鼠遊戲。把 SaaS 當成服務賣，至少有兩個好處：抵禦同質化和容易賣。
所謂抵禦同質化，是說 SaaS 的軟體產品部分，最終都會長得一樣，功能也不分伯仲。這種 SaaS 除了打價格戰，沒別的出路，李逵跟李鬼沒多大差別。
對於服務來說就完全不同了。因為服務對於不同的 SaaS 公司，是可以高度個性化的；因為服務差異與公司實力緊密相關。所以，兩家 SaaS 企業的競爭，並不是簡單的平台和產品競爭，也不是銷售能力的競爭，而是服務能力的競爭。
所謂容易賣，並不是說無論做成什麼樣都容易賣出去；而是說服務比軟體的驗證成本更低，因而銷售週期會縮短，即銷售的效率會更高。例如提供企業徵信查詢服務的 XX 查、XX 寶，這幾個服務我都使用過。只要用一次就能判斷是否需要付費訂閱，根本不需要銷售員來講產品功能。我在簽署服務合約中，它們確實能及時提示如公司不存在、存在糾紛、已取消等風險揭示，避免了麻煩和損失。
服務行銷體系需要重構
我們必須認識到，產品銷售與服務行銷方式是不同的。服務成交取決於兩個關鍵要素：即客戶的服務期望和服務感知。所謂服務期望，即客戶在服務體驗中，所期待的績效標準，這是一個重要的參考點。通俗講，就是客戶認為應該發生或將要發生的事情，就是服務期望。所謂服務感知，即客戶對實際服務體驗的主觀評價，即對實際發生事情的評價。所以達成服務合作的可能性，是由期望和感知之間的差距決定的。差距越小，服務銷售達成的可能性就越大，這就是服務行銷的基本邏輯。把 SaaS 作為服務行銷，首先要搞清楚的問題，是對客戶服務期望的理解。
軟體銷售過程中，為了競爭需要，常常把客戶的服務期望設定的太高，結果因很難達成而銷售失敗。實際上，客戶對自己業務目標非常清楚，本身並沒有那麼高的服務期望。所以，理解客戶期望的標準是非常重要的。不幸的是，很多 SaaS 公司認為自己認為的就是客戶所期望的。參考點選錯了，後面的所有動作也就跑偏了。其次，因為軟體的銷售模式不能套用於 SaaS ；或者說， SaaS 的銷售流程必須重構。因為服務感知是個感性的東西，因客戶理解的不同，感知也不同。所以， SaaS 銷售流程設計，目的就是在每一個接觸點上，幫助客戶達到最佳的感知效果。在哪裡設計接觸點，接觸點上的客戶角色，以及所傳遞與溝通的內容，構成了 SaaS 銷售流程框架。
最後，我們還應該看到，服務銷售的目的不是為了達成交易；而是為了獲取到作為資產價值的客戶，以及為客戶提供持續服務的機會。現在你應該明白，為什麼用軟體銷售模式去培訓銷售，或者招聘軟體銷售，對 SaaS 銷售不但無益，可能還會起到反作用。
擺脫 SaaS 圍城
SaaS 就像一座圍城，做軟體的想進來；而做 SaaS 的又想出去。
先說進城
我經常被拉進一些軟體群組。這些群裡有一個共同特點，即一方面大家對 SaaS 有轉型的願望，但更多的是對 SaaS 的抱怨和吐槽，結果搞得很是分裂。實際上，如果說大型軟體企業不轉型 SaaS ，還不會對經營有太大影響的話；對那些小型軟體公司，比如餐飲、地產、住宿、攝影等產業來說，生存空間已經越來越窄了。
儘管它們認為在產業沉浸很久，形成了壁壘，因此再生存一段時間也沒問題。其實這在 SaaS 領域，十幾年形成的所謂壁壘，數月之內就可能被超越。這得益於 SaaS 強大的自學習和自生長能力。傳統軟體的改進需求，來自很長時期的有限數量的用戶；而 SaaS 服務水平和能力的提升，來自短期內的成千上萬家用戶的使用建議，因此可以更精準、更快速和可預測。
再說出城
雖然國內外 SaaS 商業環境持續向好。但國內 SaaS 企業的經營，仍面臨很多現實的問題，如獲客成本高、流失率高、現金流緊張等等。於是，很多 SaaS 公司又會想到做軟體的好處，如當地化部署、私有雲部署，甚至項目化運作簽大單。放眼海內外，還沒有發現哪家公司是靠著兩條腿走路，成為傑出的 SaaS 企業。這樣幹的結果，反而會失去服務產能，也就失去了規模化的成長能力。這樣的 SaaS 公司，不會比軟體公司值錢。
無論是出城還是進城，其實都是管理層的認知問題。如果在一個錯誤的方向上，產生了 “ 正確 ” 的認知，並形成了閉環；那麼，對於整個公司來說，都是一個巨大的麻煩。
《虎嗅網》授權轉載
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