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產業
大家旅遊都怎麼規劃行程的呢？
目前，全球每個月有高達 4.9 億人使用 Tripadvisor （TRIP-US）規劃旅遊行程，這個平台橫跨 48 個國家，提供 29 種語言的服務。就讓我們來看看，這家以用戶計算超越全球第三大國家的旅遊評論網是怎麼運作，以及面對什麼樣的風險吧！
快速成長的網路旅遊風口（註：風口指投資機會或趨勢）
貓途鷹成立於 2000 年，創辦人為軟體工程師 Stephen Kaufer，當新創立的原因正是因為他要旅遊時，卻沒有相對應的資料可以查詢。
創立初期的時候，貓途鷹其實想把旅遊雜誌、週刊的評論整理至網站上，提供大家「專業」的旅遊建議，然而，他們後來發現，用戶其實比較信任其他用戶的評論，因此，公司也將目標轉向蒐集網路評論的平台。
2004 年時，貓途鷹被 IAC （InterActiveCorp）併購，成為網路旅遊平台 Expedia（EXPE-US）旗下的一部份， 2011 年 12 月時，為了避免母公司 Expedia 和廣告客戶的利益衝突，因此獨立分拆出來，藉此象徵性地告訴市場，貓途鷹將一視同仁的對待各個平台，而不是單獨偏袒母公司。
2013-2018 年間，貓途鷹每月活躍用戶數平均每年成長 13.5% 來到 4.9 億人次；評論數量則來到 7.3 億條，年均成長 42.3% 。以用戶數來說，貓途鷹可說是全球最大的旅遊評論平台。
旅遊評論網與OTA的差異
對一般消費者來說，可能會有一種印象：我在查詢旅遊景點時，或是透過旅遊網站訂房時，也是透過貓途鷹這種旅遊評論網站，那麼旅遊評論網與一般 OTA 網站 （旅遊訂購平台）的差異在哪裡呢？
首先。我們一般所熟知的旅遊訂購平台，如 Hotel.com、Booking（Booking Holdings， BKNG-US）.com、Expedia 等網站，都是以「訂購」飯店住宿或交通工具為目標，因此從網站首頁就看的出來，這些訂購平台希望你直接設定什麼時候訂房、要住幾天、以及是否訂購相關交通工具票券（機票、火車票等）。
而旅遊評論網則是以旅遊規畫為主，也就是當用戶並沒有明確的旅遊目標時，可以從旅遊評論網來找 Idea，例如筆者若想去日本大阪玩，卻不知道大阪有什麼地方好玩，或是有什麼地方是大家一定會去的景點，筆者就能透過旅遊評論網規畫行程，並從網站上連結至第三方平台訂購飯店、機票或是當地遊樂園票券。
也就是說，從消費者體驗的角度來看，消費者在沒有想法時，或是有旅遊目的地，卻還沒規劃細節形成時可以先去旅遊評論網找景點，而規劃好行程後，可藉由評論網的網站直接訂購飯店和機票。
而從上下游關係來看的話，旅遊評論網為 OTA 網站的下游，OTA 平台透過與旅遊評論網合作，將其產品上架置評論網站上，提供用戶選擇。
商業模式
由上面可知，貓途鷹與 OTA 根本性的不同在於旅遊規劃的階段，而貓途鷹是怎麼設計商業模式的呢？
我們可以從生活角度上來感受 （圖三），當用戶在網路上搜尋旅遊相關的關鍵字時，貓途鷹可以藉由網站搜尋優化、下關鍵字廣告的方式，吸引用戶進入網站。
而在用戶進入網站後，可以瀏覽到不同用戶對於景點的評論，用戶可以藉此規劃旅遊行程，甚至在旅遊結束後，也在該網站上留下他們的評論與感想。
另一方面，為了提供用戶從旅遊規劃到訂房的服務，貓途鷹也與旅遊平台和飯店合作，提供他們將產品上架到網路上，同時藉由販售廣告空間獲取收入。
此外，貓途鷹也將用戶評論和分享設計成與臉書（Facebook， FB-US）一樣的資訊流模式，也就是用戶在註冊之後，可以與朋友分享自己的所見所聞，形成一個內部循環的生態系，透過用戶的人際網路近一步拉攏新用戶進入平台，也就是所謂的網路效應。
因此我們可以總結出幾個商業模式重點：人流、合作夥伴以及獲利模式
1.人流：主要透過Google搜尋引流，再來建立社群生態系，強化網路效應
2.合作夥伴：藉由平台累積人氣，吸引網路平台、飯店及航空公司來網站上架產品，合作的公司越多，也就越能幫助貓途鷹用戶選擇到自己合適的飯店和交通工具。
3.獲利模式：合作夥伴越來越多之後，他們為了讓自己的搜尋排名靠前，或是直接顯示在目標客群的網頁上，便會競價購買廣告空間，這也就成為了貓途鷹主要的收入來源。
利益衝突與風險
雖然我們看完上面的商業模式後，會覺得貓途鷹很有前景，尤其是已經聚集了大量旅遊用戶，成為上游客戶投放廣告報酬率最佳的利器。
但實際上這樣的商業模式背後，蘊藏著幾個風險：利益不一致與過度依賴搜尋網站。
利益不一致
由於貓途鷹主要是透過廣告收入作為獲利模式，因此對上游廠商以及對消費者都會產生嚴重的利益不一致：對上游廠商來說，他們會透過監測活躍用戶數量、評論數目來觀察平台是不是很「熱門」，在下廣告後，他們也會衡量廣告曝光次數，以及各個行為之間的轉化率，例如從觀看到點擊，從點擊到詢問或購買等等。
在衡量數據和投廣告的成本後，若符合他們認為合理的投資報酬率，才會進行廣告投入。而 2018 年爆出假流量事件後，不但對於用戶很傷，對供應商來說，他也會質疑整個網站的流量和廣告效果是否有被「灌水」。
這也逼得貓途鷹公司於 2019 年 9 月發布評論透明度報告，試圖解決假流量問題。
對消費者來說，本質上的利益衝突更嚴重了，雖然在行程規畫上，貓途鷹可能有助於幫助用戶找到最適合自己的行程，但在選擇飯店和機票上，首先就會遇到廣告問題，廣告雖然有助於上游廠商提高曝光度，但卻不一定是最適合用戶的方案。
而另一方面，廠商可能不會從正規管道下廣告，而是利用用戶比較相信其他人想法的傾向，透過購買假帳號來製造好評的假象，這類的廣告投資報酬率雖然無法直接衡量，但卻是非常有效的做法。
這導致了用戶使用體驗下降，若情形嚴重，很可能反而讓真實用戶不再來參考網站的相關行程。
過度依賴搜尋網站
如果說利益衝突是由商業模式導致，雖然無解但可以透過內部改善來解決的話，過度依賴搜尋網站 – Google，這個風險就是扎扎實實的產業結構導致。
目前網路產業中，只有 Google、FB 以及 Amazon 足夠大到可以說是「入口網站」，也就是用戶打開網路後，第一個會去的地方。
貓途鷹公司在商業模式上，獲客主要依靠 Google 導流，因此若 Google 改變搜尋排名，或是自己跳下來做旅遊評論，都會嚴重影響到貓途鷹的營運。
從上圖我們可以看到，貓途鷹的股價與 Google 搜尋熱度高度相關，甚至可以說是亦步亦趨的地步了，這也顯示貓途鷹公司的命脈基本上握在 Google 手裡，隨著 Google 也在網路上提供旅遊服務，例如現在用戶搜尋旅遊目的地時，Google 已經會自動推薦相關景點以及飯店，等於完全取代貓途鷹公司的功能。
因此，Google 在旅遊產業的動作將是貓途鷹公司最大的風險。
小結
貓途鷹公司自 2000 年成立以來，已經成為全球最大的旅遊評論平台，短期內沒有挑戰者可以挑戰他的地位，但未來在商業模式受到質疑、Google 的咄咄進逼下，很可能在營運上面臨非常大的壓力，投資人在研究這家公司時不可不慎。
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