Walmart重新思考小型商店策略

在美國的許多小鎮，採購民生必需品的大型購物之旅是會花掉一個下午的時間的。可能要花上一個半小時以上的時間才能到得了Walmart(WMT)，然後跨越飛機場般大小的停車場再到大型商場當中排很長的隊伍結帳。但如果你只是需要一些當天晚餐要用的少量東西，就可以選擇像是Dollar General(DG)、Dollar Tree(DLTR)或者是Family Dollar。這讓Walmart相當地驚慌。

這樣的情況並不是個單純的意外。這是折扣商店精心策劃和多年來的策略佈局，為了領先Walmart並從大型商場獲取市場份額而產出的結果。為了對此作出反擊，Walmart 2011年在競爭相當激烈的Arkansas推出了Walmart Express，針對想要快速結帳服務的消費者推出了所謂的“fill-in”服務。

雖然Dollar General 在美國有接近12,000間分店，和Walmart和它旗下的Sam’s Club在全世界的分店數差不多，這仍然是小蝦米與大鯨魚的對抗。Dollar Genreal去年度的營業額約為200億美元，而Walmart2016財政年度的營業額高於4820億美元。

但有趣的事情發生了。Walmart的計劃發展得不甚理想。分析師指出那些Express商店使Walmart大型商店存在著市場份額受到掠奪的危險。Walmart大型商場的優勢，不管是供應鍵或者是商品的展示上，在小商店當中都運作的不是很好。因此在1月份時Walmart宣佈它將關閉Express商店。

BB&T資本市場分析師Anthony Chukumba告訴IBD，“它們完全放棄了Express商店，顯示出折扣商店的誘敵戰術的確優秀”。

最後贏家的漫漫長路

他們的離開也顯現出了折扣商店在那些大型競爭同業之中的優勢。

當房地產數量有限時，更能顯現出小型商店的高度適應性。Chukumba表示，Dollar General善於經營小型商店的型式，讓公司能夠將更多的店面塞進擁擠的都會地區或者是滿足小型郊區市場的需求。其他同屬於折扣零售商店產業的公司，像是大型清倉銷售連鎖店Big Lots(BIG)就沒有這樣的優勢。

它的另一項優勢是：產業的型態使勞工成本保持著相對低的水位。Chukumba指出，“你需要卡車缷貨裝貨的人力，也需要有好的商店管理者，他們在這方面做得相當不錯”。

小型商店的好處是能夠讓這些折扣商店能夠群聚在一塊，表示載貨的卡車能夠一次運送多家的貨物，不用跑太多地方。

Morningstar的分析師Perkins告訴IBD，“與大型商店相較，小型商店能夠分散得較廣，舉例來說，你無法讓Costco(COST)商店的距離拉近。

另一個優勢是：消費者在折扣商店的購物金額平均約在10美元至11美元之間，這個便宜的價格保護它們免於受到電子商務的競爭。BB&T預估Dollar General的商品平均定價只有Walmart的3%至4%。

Dollar General在第四季的季報當中指出，食物相關以及煙草類的產品有相當大的銷售成長，並指出它的連鎖店正在一點一滴地吃掉Walmart的市場份額。Walmart約有一半以上的銷售額是來自於食品雜貨。

Edward Jones的分析師Brain Yarbrough告訴IBD，“約十年前，折扣商店崛起之前，Walamart被認為會是零售業者，包括Kroger(KR)、Safeway和Albertson’之中，最後的贏家。這段時間，折扣商店也積極地想提高自己隱晦不明的名聲。

Yarbrough指出，“現在這些商店已大放異彩，他們的陳列方法能讓消費者快速地結帳”。他表示，“我認為折扣商店投資了大量的資金並做得相當地不錯，我想人們尋求的是方便性”。

市場不只月光族

折扣商店更廣的議題是美國消費者的狀態。消費者到折扣商店求的是方便性或者是必要性呢？

Chukumba和Yarbrough指出，汽油的價格下跌將能夠支撐消費者的花費，但同時醫療保險費用和租金也提高了。雖然工資上漲，但卻沒有太大的助益。有許多消費者在經濟衰退時被折扣商店吸引而留下，即使經濟已有成長。

Perkins在去年10月份表示，“美國工資上漲的不平均，仍會讓大量的低薪消費者湧入折扣商店；美國在2000年至2014年之間經歷了兩次的衰退和復甦，但美國的貧窮率仍不斷增加，從11.3%(31.6百萬人)增加至14.8%(46.7百萬人)。但分析師告訴IBD，折扣商店也試圖透過其他的正面因素來培育出一群忠實的顧客。

Chukumba表示，“在大蕭條時有許多的顧客曾到折扣商店消費，獲得了較他們去過的其他商店還要好的體驗。這告訴我顧客仍很注重品質”。

而折扣商店有許多的顧客都是月光族。經濟復甦相較於其他受薪階層來說，對這群消費者的影響並不全面。Morningstar表示，若他們靠政府補助維生，那麼折扣商店的前景可能也會受到影響。

合併會有幫助。像Dollar Tree就取得Family Dollar使它能更接近低薪消費者。

JPMorgan的分析師Matthew Boss在三月份的研究報告指出，Dollar Tree旨在滿足家庭年薪高於50,000美元的消費者需求。Family Dollar則針對年薪在30,000至40,000美元的消費者。Boss指出，這樣的結合創造出能夠觸及更多消費者和超過13,000間商店佈局的多重價格定位零售商，“我們相信這樣的產業策略能夠使公司能夠達到它的甜蜜點，有機會因規模成長而受惠。

消費者並未減速

折扣商店類股的表現勝過一般的股票。IBD的折扣商店產業從1月份的低點成長了34%。在4月15日該產業在IBD追蹤的197個產業當中排名20。在兩個月前僅排名74。產業中包括Dollar General、Big Lots、Five Below(FIVE)和新進的Ollie’s Bargain Oulet(OLLI)都囊括其中。

而Yarbrough也提到了美國消費者的消費提高。人們花更多錢在購物、像是汽車、旅遊和家庭修繕等等。Yarbrough指出，“在過去的兩個月以來我聽了20場以上的電話會議，沒有一個公司指出他們擔憂消費者的情況，消費者的支出有下滑的情況，或者是其他像這樣的事情”。

Perkins指出，折扣商店可能將他們的注意力轉向高品質的產品以及新鮮蔬果。但新鮮蔬果是低毛利的事業，它需要不同的供應鍵。當有越多人碰過那些蔬果後，越容易有受損的情況，且公司也需要確保它的快速週轉和良好表現。

但若能有更多的蔬果產品就能夠吸引更多人潮，也使更多店家能夠避免與大型商店競爭。

Yabrough指出，“我的父母住在湖邊，他們居住的小鎮約有一千人，猜猜這個小鎮上有什麼？一個小的雜貨店、Dollar General和Family Dollar。最近的Walmart大概離小鎮還要35英里。

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