Wingstop（WING）引領雞翅成為桌上主角

炸雞翅是美國餐飲文化中很常見的一道料理，尤其是定位為看運動賽事的酒吧，炸雞翅更是不可缺的一項桌上美味>大家猜一下，在 2019 年的超級世界盃那周末，美國人吃掉了多少雞翅呢？答案是： 13.8 億隻！創下歷史新高！（這數字可能很難想像：這麼多的雞翅，足夠繞地球 3 次！）

炸雞翅雖然在美國很常見，但炸雞翅在餐桌上一直是扮演配角的角色>今天要介紹的這家公司，就是致力讓炸雞翅變成桌上主角的 Wingstop（WING-US）。

公司介紹

Wingstop 是一家專門販賣炸雞翅的連鎖店（也自己號稱是全世界最大的以販賣炸雞翅為主的速食休閒餐廳），強調自家的雞翅是客人下單後，才下鍋油炸。

雞翅向來在美國人的餐飲文化中，是個配角。而 Wingstop 想要做到的，是讓雞翅變成餐桌上的焦點（center-of-the-plate），所以率先引領這風氣。

公司成立於 1994 年，總部在德州的達拉斯（Dallas）。截至2018年底，有661正式員工，在全美有295位加盟商，1,095家餐廳，在世界其他地方有 7 位加盟商，有 128 家餐廳，公司怎麼會那麼少人？下面您就知道了。

Wingstop 於 2015 在那斯達克上市，股票代號為 WING（翅膀之意），上市當天，股價上漲了 61 %！因為油價下降，以及低失業率，讓美國人更願意外食，而導致了當時餐飲類股的普漲行情。

公司故事

Wingstop 的創辦人是義大利與利巴嫩籍的 Antonio Swad。他 15 歲在一家餐廳當洗碗工時，發現了自己對餐飲業的熱情。為了讓自己能夠對餐飲業的運作方式更熟悉，他在餐廳的各種工作都做過。

到了 21 歲時，他已經成為了一家餐廳的主管。雖然之後也在其他餐廳擔任了不同的職位，但他決定到德州達拉斯，來追尋他的美國夢。在那裏，他決定為西班牙裔的美國人開一家披薩店，所以 1986 時，他開了 Pizza Patrón（目前仍在營運中。官網在此）。強調用新鮮麵粉製作的平價披薩，加上獨特的定位，讓 Pizza Patrón 相當獲得好評。

Swad 的良好營運管理技能，讓 Pizza Patrón 在金融海嘯時期，同店銷售仍維持成長。而他不僅會營運餐廳，也擅長行銷。在2007年時，Swad 讓 Pizza Patrón 的顧客能夠用墨西哥披索來付費（“pizza for pesos”）的行銷招數，就讓他上了全國電視網，也頓時打出了 Pizza Patrón 的名號，使來店客數增加。

而野心不僅於此的 Swad，在開設了 Pizza Patrón 後的第八年，決定挑戰另一個食品領域：雞翅。

在1994，Swad 跟女友 Bernadette Fiaschetti 開了 Wingstop。兩人將餐廳內部的風格定位為懷舊，且以航空為主題。在短短五年，Wingstop 就有了 88 家店，年營收三千五百萬美金。雖然這樣地成功，但 Swad 決定在 2003 年將 Wingstop 出售給 Gemini Investors，專心在 Pizza Patrón 的營運上（註： Gemini Investors之後在2010年，將 Wingstop 出售給私募基金 Roark Capital Group。）

Wingstop 由 Gemini Investors接手後，就由 James Flynn 擔任執行長。在他的領導下，Wingstop 從全國 90 家餐館增至 650 多家，也獲得了許多國家獎項和認可。他同時也請到超級足球盃的名球員 Troy Aikman 為 Winstop 代言（廣告可見此）。之後 Wingstop 由 Charles Morrison 接手。

商業模式

商品

公司雖然主打商品是炸雞翅，但他們認為 Wingstop 獨特的地方，其實是它多達11種的炸雞翅口味（有原子彈級的辣醬，辣味韓國燒烤醬，夏威夷醬….等），獨特又令人垂涎，帶給了消費者在味覺上的感官體驗。也因此，他們一直強調他們在意的是在風味，而炸雞翅對他們來說，反而是配角（“We’re not in the wing business. We’re in the flavor business.”）
炸雞翅採現做方式，可搭配餐廳每天自行製作的 Ranch and Bleu 起士沾醬。而搭配炸雞翅的薯條，也是利用當季的馬鈴薯現做而成。
炸雞翅，薯條，配菜（如沙拉）占了 Wingstop 約 93%。
而高層試圖將炸雞翅定位成餐桌上的主食，也提高了炸雞翅的食用率—這樣消費者可以把炸雞翅拿來當主食之一，也可以拿來當零嘴；可以一人獨享，也可以跟家人或是朋友共享；可以是正常的餐點之一，也可以是看球賽時的最佳伴侶。

通路

消費者可以選擇在餐廳享用美食，或是外帶（在 2018 財年，有 75% 的餐廳收入是來自於外帶）
在全球都有餐廳： Wingstop 在美國 43 州，全世界 9 個國家設有店面
主要是採加盟制，所以約有 98% 的餐廳目前是由加盟商獨立持有與經營。在 2017，2018 財年時，新增的店面約有 80% 是來自加盟商。截至 2018 年底，在全美 43 州，拉丁美洲（墨西哥，哥倫比亞，巴拿馬），東南亞（新加玻，印尼，馬來西亞），西歐（英國），以及阿拉伯聯合大公國共有 1,223 加盟店。Wingstop 並不擁有加盟商的店面——也就是他們並不是房東。
店面坪數不大：Wingstop餐廳的坪數，平均為1,700 square feet（約47坪），讓加盟商不用付出大筆的資金，來設坪數大的店面。讓客人盡量來店自取訂購的食物，或是提供外送服務，在 2018 財年，約有 75% 的業績是來自於外帶食物（carry-out）

所以從上面可以看到，Wingstop 採用的是有有效率的營運方式：食材少（專注在販售炸雞翅），準備起來方便，也好製作；輕資產：主要是採加盟制，所以約有 98% 的餐廳目前是由加盟商獨立持有與經營。

成長策略

Wingstop 打算用下面的方式來繼續擴張成長：

繼續展店：

a. 美國境內：

除了繼續增加既有店面的滲透率外，也會繼續進入新市場。採用”由內翻轉至外（inside out）”的策略——先從都市開始展店（因為主要消費族群密度較高），然後等品牌知名度打開後，再進入郊區設店；Wingstop 認為他們在美國境內的店面數至少還可以翻一倍（約 3,000 家店）。

b. 美國境外

i. 2009 年 Wingstop 在墨西哥開了第一家海外店面，開始了他們進軍海外的計畫。在 2018 年時，Wingstop 在美國海外開了 34 家店面，這讓 Wingstop 在 9 個國家一共有了 128 家店面（皆是加盟商）。
ii. Wingstop 認為他們在美國境外的新店面數可以約有 3,000 家，也認為他們可以成為全球十大餐飲公司。

c. 加盟店

在美國境內，平均每位加盟商擁有的 Wingstop 店數是 4 家。而 Wingstop 繼續進行的成長策略，是讓現有的加盟商擁有更多的店數（自 2014 以來，擁有超過十家 Wingstop 的加盟商數目，成長了約 80%，表示了他們這策略有在軌道上）。

2. 利用下列方式增加同店銷售額：

a. 做全國性，以及地方性的廣告
b. 數位化：

i. 在 2014 時，推出了線上點餐服務，而這線上服務能跟實體店的銷售狀況做整合；
ii. 在 2019 時，推出客戶網站和 app，使 Wingstop 的數位化更進一步；
iii. 利用了網路機器人科技，讓消費者可以用 Facebook（FB-US），甚至 Amazon 語音服務人 Alexa 來訂餐；
iv. 在 2018 第四季時，約有 28% 的銷售是來自於線上（遠高於速食休閒產業的平均值是 6%），比 2014 年推出時成長了超過一倍，而來自線上的訂單，平均的消費也比其他方式的訂單還高出 US$5；

3.外送服務：

2018 年開始，Wingstop 開始在全美，利用第三方來做外送服務（涵蓋了約 Wingstop 30% 的店面數）。Wingstop 預計在2019 年底，外送服務能夠涵蓋約 80% 左右的店面數量。他們也認為，外送服務能夠促進同店銷售的成長。

看到這裡，會不會跟我一樣嘴饞了呢？在下一篇文章裡，我們會看一下 Wingstop 的競爭優勢，營收結構，關鍵營運數字，以及未來的展望。

【延伸閱讀】

參考資料：
● Wingstop（WING）年報
● How Antonio Swad Doubled Down on Franchise Concepts
● Profile：Antonio Swad
● 你知道納斯達克上市公司前董事長 James Flynn嗎？

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