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產業
時代在轉向。前有 Spotify （ Spotify , SPOT-US）、Apple Music 、Amazon Music 等老牌音樂串流媒體巨頭，後有勢頭正猛的短影片新秀 TikTok、Triller， YouTube Music 能殺出重圍嗎？
9／2 YouTube 的全球音樂主管 Lyor Cohen通過 YouTube 官方 Podcast 宣布，包括 YouTube Music 、 YouTube Premium 訂閱用戶和試用用戶在內， YouTube Music 的付費用戶已超過 5,000 萬。而在去年 10 月，Alphabet 執行長 Sundar Pichai 在第三季度財報電話會議上透露， YouTube Music 擁有超過 3,000 萬的訂閱用戶，實現了 9 個月成長 1,000 萬付費用戶的高速成長。
這意味著，在過去 11 個月裡， YouTube Music 訂閱人數平均每月增加了約 180 萬，成長了 66.67% ，比之前的成長還要快。其實，相對於 Spotify （2008）、Apple Music （2015）、Amazon Music （2016）等同業，2015 年 10 月正式推出的 YouTube Music 付費服務一直處於不慍不火的狀態。2019 年第四季度的數據顯示，上線 4 年後， YouTube Music 也僅僅只有 2,000 萬付費訂閱者。
那麼， YouTube Music 是怎麼在 11 個月完成之前 4 年的 KPI 的？長期因為免費音樂影片而被業內詬病的 YouTube ，能否改變全球音樂串流媒體的格局？
11 個月成長 2,000 萬付費用戶， YouTube Music 怎麼做到的？
在分析之前，先來梳理一下 YouTube Music 的前世今生。
YouTube 關於音樂串流媒體的探索其實很早就開始了。2014 年 11 月， YouTube 在平台內部推出了專注於音樂影片的 YouTube Music Key 測試版； 2015 年 10 月， YouTube 正式推出了名為 YouTube Red 的 9.99 美元／月的訂閱音樂服務，取代了 YouTube Music Key。當時的 YouTube Red 訂閱用戶捆綁了 2012 年推出的 Google Play Music 的會員資格，用戶可以用同一帳戶直接使用 YouTube Music 。
也就是說， YouTube 在平台內部推出音樂服務，主要是為了服務在平台上消費音樂的用戶，也有試水的意思。 2018 年 5 月， YouTube Music 才從主站中分離出來，改版成為一項獨立的音樂訂閱服務，也正式與 Spotify 、Apple Music 成為競爭對手。
YouTube Music 採取與 Spotify 類似的免費增值模式。免費版包含廣告、不可下載離線播放音樂、不能背景播放；付費版 YouTube Music Premium（ 9.99 美元／月）則允許用戶收聽、下載無廣告音樂和在背景播放。另外， YouTube Premium（ 11.99 美元／月）則在此基礎上將無廣告觀看、下載和背景播放功能擴展到 YouTube 上的所有原創影片。
▲ YouTube Premium 與 YouTube Music Premium 的服務差異比較
長期以來， YouTube Music 和 Google Play Music 都是並行營運的狀態，直到 2020 年 12 月， YouTube Music 取代 Google Play Music ，成為 Google 主要的音樂串流媒體。
在 YouTube Music 剛推出獨立版本時，摩根史坦利分析師曾預測，到 2022 年，其付費用戶只能到 2,500 萬。然而，這個預測被現實打臉了。而 YouTube Music 付費用戶數的快速成長，遠遠超出了華爾街先前的保守預測。從大環境來看，伴隨著 YouTube Music 訂閱用戶一起成長的是整個音樂聽串流媒體市場。
據 MIDiA 統計， 2019 年音樂串流媒體新增付費用戶僅為 8,300 萬， 2020 年達到 1 億，付費用戶規模達到 4.67 億； 2021 年第一季度新增訂閱用戶為 1,950 萬，付費用戶總量達 4.87 億，預計到 2021 年底，全球音樂付費用戶將超過 5 億。
▲ 全球音樂付費用戶將達到 5 億（來源：MIDiA）
在整個付費市場大盤擴大的背景下，Spotify 依舊保持著全球的主導地位，擁有超過 1.65 億的付費用戶規模。根據估算，Apple Music 、Amazon Music 、 YouTube Music 在第一季度末分別擁有 7,790 萬、 6,330 萬和 3,900 萬訂閱用戶。
不過，已開發國家的付費音樂成長已進入瓶頸期，新興市場將是接下來的成長窪地。數據顯示，拉丁美洲、亞太地區和世界其他地區佔 2020 年用戶成長的 60%，2020～2028 年，將有 73% 的新增音樂串流媒體訂閱用戶來自於包括中東北非地區、南非地區、亞太地區、拉丁美洲地區在內的新興市場。
除了可觀的市場增量，新興市場也擁有龐大的用戶基數和不錯的付費前景。第二季度，騰訊（ 00700-HK ）音樂月活用戶 6.23 億，付費用戶 6620 萬用戶，付費率達 10.6%；網易（NTES-US）雲音樂在 2021 年第一季度的用戶數量達 1.83 億，付費用戶 2,429 萬，付費率達 13.3%。
事實也如此， YouTube Music 成長的 2000 萬用戶，主要就來自韓國、印度、日本、俄羅斯和巴西等國家 ／ 地區。為了刺激新興市場， YouTube Music 會在這些地區採取更優惠的價格。以印度為例，個人套餐定價 129 盧比（約合人民幣 12 元／月）；家庭套餐定價 189 盧比（約合人民幣 17.5 元／月)，可供最多 6 位家庭成員共享。相比於美國每月 9.99 美元的定價，印度的價格要便宜的多。
▲ 調查顯示，95% 18～29歲的美國人喜歡 YouTube 上的內容
在影片化消費的浪潮下， YouTube Music 正在成為 Z 世代（指 1990～2010 年出生的人）人群的主流應用，就像 5 年前 Spotify 是千禧世代（ 1980～1990 年出生的人）的主流應用一樣。調查顯示，95% 的 18～29 歲的美國人喜歡 YouTube 上的内容。 調查顯示，95% 的 18～29 歲的美國人喜歡 YouTube 上的內容。
正憑藉著在新興市場的差異化定價和對 Z 世代的吸引力， YouTube Music 實現了快速成長。同時，倚靠 Google 在安卓系统的優勢， 2019 年， YouTube Music 就開始預裝在所有搭載 Android 10 和 Android 9 的新行動設備上，包括 Pixel 系列，以加大用戶獲取力度。
而 Google 在去年 8 月宣布關閉 Google Play Music 後，宣布用戶在裡頭的歌曲、播放列表、已購買內容等數據可一鍵轉移到 YouTube Music ，不少用戶也轉移到了 YouTube Music 。
YouTube Music 能改變全球音樂串流媒體格局嗎？
今年 2 月開始， YouTube Music 把明確表明要挑戰 Spotify 的霸主地位。儘管目前 Spotify 的付費用戶是它的 3 倍不止，但其實 YouTube Music 是有底氣的。
我們先來對比兩組數據。
從 2019 年底到去年第三季度的 9 個月裡， YouTube Music 的付費用戶從 2000 萬成長到 3000 萬，成長 1,000 萬；Spotify 的付費人數從 1.24 億增加 1.44 億，成長 2000 萬；而在過去 11 個月裡， YouTube Music 付費人數實現了 3,000 萬到 5,000 萬的飛躍，成長 2,000 萬；Spotify 截至 2021 年第二季度末的付費人數是 1.65 億，成長了 2,100 萬。
可以看到，二者的成長在縮小，更重要的是 YouTube Music 成長更猛，成長空間更大。一方面是來自競品的分流。雖然 Spotify 的付費用戶數依舊是第一，但 YouTube Music （60%）、騰訊音樂（40%）和 Amazon Music （27%）成長速度的加快，Spotify 的用戶市場佔有率與上期相比下降了 2%，降至 32%。
另一方面，則是 YouTube 平臺本身的轉化前景。相比之下， YouTube 每月已註冊用戶的訪問量基本穩定在 18 億以上， “ 每月有超過 10 億的樂迷來到 YouTube ，成為音樂文化的一部分並發現新音樂。 ” 如果 YouTube 能把這 15%（Spotify 付費率超 45%）的樂迷轉化為付費用戶， YouTube Music 就足以與 Spotify 平起平坐，如果轉化出 20% 樂迷，就已經妥妥地是串流媒體音樂付費領域的老大了。
此外，依託於全球最大的影片平台 YouTube ， YouTube Music 稱得上資源最豐富的音樂串流媒體平台。除了版權方授權的曲庫內容， YouTube 的大量混音、現場表演、翻唱和官方 MV 也為 YouTube Music 提供了更多元的內容供給，幾乎所有音樂相關的音影片內容都可一網打盡，而這些在其他任何地方都很難聚合。
YouTube 的全球音樂主管 Lyor Cohen 曾表示： “ 沒有其他地方能讓歌迷不間斷地訪問最大、最多樣化的音樂、藝術家和文化內容。我們讓音樂迷可以輕鬆深入地找到自己喜歡的東西——無論是在 YouTube 還是 YouTube Music 應用上。 ”
他還補充到， “ 我見證了音樂產業從 音樂生意（audiobusiness）變成 音影片生意（audio-visual business）再到轉變成 視音樂生意（visual-audio business）。作為一個視音樂平台，我們的目標是成為音樂創收的主要收入來源。 ” YouTube Music 積極擁抱 “ 視音樂 ” 生意的一大表現，就是對線上演出的發揮效果。
今年 1／31， YouTube 獨家播放了 BLACKPINK 的線上演唱會。觀看演唱會需要先加入 BLACKPINK 頻道會員，然後選擇 YouTube 提供標準票（29.99 美元）或高級票（39.99 美元）。值得一提的是，這場線上演唱會共賣出 28 萬個頻道會員，為BLACKPINK 的 YouTube 頻道新增 270 萬付費訂閱者。即便全部按標準票計算，這場演唱會的收益也達到 840 萬美元。
除此以外，為了應對短影片的衝擊， YouTube 也進入到了這一市場。去年 9 月， YouTube 先在印度推出測試版 Shorts 的短影片子功能，今年初推廣到包括美國在內的 26 個市場。數據顯示，自擴展計劃實施以來， YouTube 聲稱Shorts日瀏覽量已超過 65 億次。
由此可見，無論串流媒體市場、線上虛擬演出還是短影片市場，乃至商業化層面（直戳音樂服務的痛處）， YouTube Music 可以得到 YouTube 源源不斷的扶持輸血，在平台社區文化的涵養下，要趕上 Spotify 或許只是時間問題。
有軟肋，但前景更廣闊
儘管 YouTube 在今年 6 月宣稱去年一共為音樂人、詞曲作者、版權方支付了 40 多億美元，並揚言要超過 Spotify 的 50 億美元，成為 “ 成為音樂產業的主要收入來源 ” ，但其每次流版稅率（單次觀看所支付的版權費用）卻是當今領先的串流媒體服務中最低的，這也讓 YouTube 一直飽受爭議。
根據最新數據，Spotify 向大多數藝術家支付 0.003 美元／次到 0.005 美元／次；2021 年 4 月，蘋果（Apple, AAPL-US）音樂將其版稅提高到 0.01 美元／次；2019 年， YouTube 的可為創作者帶來 0.00074 美元／次的收入，但是現在反而降至 0.00069 美元／次。
據揭露，這些付費音樂產業的版稅，來自 YouTube 廣告和訂閱收入的 “ 雙引擎 ” ，其中 30% 來自 UGC（User Generated Content，用戶自產內容）。粉絲驅動的影片一直在 YouTube 上蓬勃發展，無論是觀看、評論、分享還是創作、翻唱和混音，都在幫助藝術家在世界各地擴大受眾，推廣歌曲，並為成為有意義的增量收入來源。
而 YouTube 在廣告變現的優勢是非常明顯的，也是其獲利的主要來源。數據顯示，今年第一季度， YouTube 影片平台的廣告收入為 60.05 億美元，與上期相比增近 49% ；第二季度實現了 70 億美元的廣告收入，與上期相比成長逾 80% 。今年上半年超 130 億美元的廣告收入，幾乎是去年同期 78.5 億美元的雙倍。
相比於自身龐大的廣告收入，付費用戶帶來的收入卻不多。但 YouTube 全球音樂主管 Lyor Cohen 認為，哪怕是免費用戶，顯然也是重要的消費者，並提出了所謂雙引擎的成長策略，即 “ 讓用戶可以選擇用他們的注意力或錢包付款。 ” 從整個 YouTube 平台來看，音樂內容也佔據著非常重要的地位，且正在變得更有價值。
Pex 數據顯示，2020 年，儘管音樂影片僅佔該平台所有內容 5%，但去年在 YouTube 的所有觀看次數中佔 22%，比 2018 年增加 2%。此外，去年在 YouTube 上觀看次數超過 10 億的影片中，音樂影片佔 83% 。
這也例證，在可視化傳播和消費的趨勢下，用音影片串流媒體聽音樂正在成為越來越多人的選擇。雖然因為音質參差不齊、部分界面過於隨意等問題受到音樂發燒友的吐槽，但憑藉自身龐大的音影片資源和用戶基礎，誰又能知道 YouTube Music 會不會是下一個 Spotify 呢？
《36氪》授權轉載
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