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投資
保時捷公司要上市，業內關注度很高。一是它將創造歐洲歷史上前三大規模 IPO 。二是它是過去 100 年來最成功的豪車品牌之一，以製造跑車及參與賽車運動聞名，在上流社會享有盛譽。三是它與大眾汽車集團之間錯綜複雜的關係，十多年前保時捷對大眾集團發起「蛇吞象」式收購，然後被反收購，再到今天分離出來獨立上市，劇情夠精彩。保時捷是什麼公司？保時捷有多賺錢？保時捷哪時候會IPO？保時捷IPO值多少錢？保時捷IPO有哪些挑戰？
保時捷掛牌上市
保時捷公司的股票將於 9/29 在股票市場上市，德國汽車大廠福斯（Volkswagen）將保時捷的最終上市價格定為每股 82.50 歐元（約2,537元新臺幣），保時捷的估值為 750 億歐元。
誰在買保時捷的車？
講這家公司之前，我們先搞清楚一個問題：買保時捷的都是些什麼人？首先肯定是有錢人。保時捷是豪車品牌，旗下車型很多售價都超過數百萬台幣，所謂百萬豪車，名副其實。
作為一個豪車品牌，保時捷的最大客戶還是那些有錢人，但不是那種頂級富豪。它賣的最好的車型，價格相對親民，尤其是那些要面子，就想買個豪車，保時捷提供了最好的選擇。在專家看來，法拉利相當於是頂級奢侈品，而保時捷則是一個高端品牌。「法拉利的客戶大多是身價兆級或者百萬（Multi-millionaires and Millionaires），相對來說，保時捷的客戶可能是對價格更敏感的一些高薪階級人群。」
保時捷介紹！
1931 年，保時捷在德國斯圖加特成立，以生產高級跑車聞名於世界車壇。它一開始的車型都是跑車，以風格獨特、性能強悍、耐用性極佳著稱。比如經典車型保時捷 911 ，是整個汽車界的傳奇，從 1963 年誕生至今，熱度未減。
除了保時捷 911 ，保時捷 718 、Cayman 都是著名跑車系列，主打的都是跑車市場。跑車市場有個特點，車型售價高昂，但受眾較小，銷量不大。包括保時捷、法拉利（Ferrari NV, RACE-US）、瑪莎拉蒂這些豪車品牌的跑車，一年加起來也賣不了多少輛。
轉折發生在 21 世紀初。 2002 年，保時捷在日內瓦車展發布新車 Cayenne，這是保時捷的首款 SUV 車型。儘管在剛推出時爭議很大，但這款 SUV 還是獲得了市場認可。 2010 年第二代 Cayenne 上市，快速席捲全球，成為保時捷的銷量支柱。從 Cayenne 開始，保時捷的目標客戶發生了變化，不再侷限於跑車圈和愛車人士，市場空間被打開了。
保時捷銷量結構
2021 年，保時捷在全球總共交付了 30 萬輛新車，其中最暢銷的車型是 Macan ，有 8.8 萬輛，其次是 Cayenne ， 8.3 萬輛。這兩款車的銷量加起來，在保時捷所有車系中占了超過一半的比例。保時捷 911 交付了 3.8 萬輛，雖然在跑車中數量不小，但跟 Macan 和 Cayenne 還是有差距。今年上半年，保時捷全球交付量為 14.6 萬輛，其中 Cayenne 4.2 萬輛， Macan 3.8 萬輛，合計占比過半。
俄烏戰爭未解導致許多供應鏈吃緊，車用市場更是如此，保時捷缺車轉趨嚴重，對此，義美轉投資的尚騰保時捷率先宣布，未來要買保時捷特定車款，必須再買一台配車，也就是搭售，此策略可能是保時捷的全球首例。
舉個例子，假設消費者要買600萬元以上車款，就必須再多買一部休旅車或電動車。
雖然新車大缺貨，又因保時捷原廠每年給台灣的配額有限，在供需極端失衡情況下，價差也隨之擴大，造成許多汽車掮客搶先大量下單，排擠了原本有意購車的一般大眾，試圖套利。因此保時捷這個策略，有望為「真正的車主」保留購車機會。
保時捷有多賺錢？
保時捷和法拉利、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯一樣，都屬於汽車中的奢侈品。而奢侈品往往很賺錢。根據保時捷公布的財務數據，它在 2021 年的收入是 331 億歐元，營業利潤 53 億歐元，銷售報酬率 16% 。這是什麼概念？堪稱大眾集團的利潤奶牛。大眾集團 2021 年的收入是 2,502 億歐元，營業利潤 193 億歐元。保時捷只為大眾集團貢獻了 13% 的收入，卻貢獻了 27% 的利潤。
大眾旗下的品牌很多，除了保時捷，還有奧迪、賓利等，其中保時捷是最賺錢的。保時捷的利潤率高達 16.5% ，賓利雖然動不動售價破千萬台幣，但利潤率只有 13.7% ，奧迪是 10.5% ， Skoda 為 6.1% ，大眾品牌更是低至 3.3% 。而且，保時捷是以 30 萬輛車，實現了 53 億歐元的利潤，平均一輛車能賺 1.76 萬歐元。這個獲利能力沒有幾家車企能比得上。保時捷的品牌加上能走量的車型，這一市場策略，讓保時捷同時兼顧了利潤率和銷售規模，於是快速把利潤做大了。
保時捷的強悍之處在於，它還在成長，沒有受到經濟週期的影響。過去兩年，因為疫情、經濟放緩等多方因素，很多企業的業績都受到了影響，但保時捷、法拉利、勞斯萊斯等豪車品牌卻實現了逆勢成長。2021 年是保時捷歷史上銷量最好的一年，首次突破 30 萬輛大關，保時捷 911 也在這一年創下了銷量紀錄。保時捷的年收入和營業利潤在 2021 年分別成長了 15% 、 27% ，凈現金流增加了 15 億歐元，達到 37 億歐元。今年，保時捷只用半年時間，就已經完成了 34.8 億歐元的營業利潤，速度遠超過去年。今年上半年的銷售報酬率更是提升至 19.4% 。
「保時捷和其他高檔汽車一樣，需求是高於供應的。」專家表示。世界上 5% 的頂級富豪，他們的財富一直在成長。與幾年前相比，越來越多的人變得更富有，這種財富從本質上吸引了購買奢侈品的需求，無論是手錶、手袋，還是汽車。「豪車廠商幾乎可以什麼都不做，仍然繼續銷售，這就是為什麼像瑪莎拉蒂這樣的公司最終仍然可以生存下來的原因，仍然有足夠多的富人想買，而且這個數字還在繼續上升。」他說。
雖然在稀有性和豪華性上，保時捷比不上藍寶堅尼、法拉利、麥拉倫或 Aston Martin ，但它依然在市場上擁有最終的豪華吸引力，為客戶提供與之相匹配的豪華定價，這可以歸功為奢侈品牌背後的稀缺價值。奢侈品跟普通消費品有著不一樣的市場邏輯。它所面向的目標人群、定價策略，以及普通人覺得離譜的品牌溢價，都是普通品牌不能比的。
一位業內人士透露，保時捷的零售部門很賺錢，保時捷設計的T恤、鋼筆等小商品，每年能為保時捷帶來超過 2 億美元的價值，這為這家公司增加了可觀的利潤。
保時捷 IPO 時間？
根據大眾汽車 9 月 5 日在內部會議上做出的決議，保時捷計劃在 9 月底或 10 月初舉行 IPO ，具體時間將根據市場環境決定，但預計會在今年年底前在德國法蘭克福證券交易所完成上市。
誰會參與保時捷 IPO ？
據消息指出，投資界中已有多名巨頭準備參與保時捷 IPO 認購。潛在的投資人有普信集團、卡達投資，以及紅牛公司創辦人，歐洲首富、LVMH 集團董事長。
保時捷上市後，將籌集到一筆巨額資金，幫助其完善產品線，並完成至關重要的電動化轉型。去年，保時捷的首款純電動車型、最低售價 369 萬台幣的 Taycan ，在全球賣了 4 萬多輛，超過大部分造車新勢力。保時捷還是汽車產業最能賺錢的廠商之一。今年上半年它賣了不到 15 萬輛車，收入 179.2 億歐元，銷售利潤 34.8 億歐元。這樣的一家公司上市，給汽車圈和投資圈帶來的震動是顯而易見的。這是一場富人的遊戲，也是資本的盛宴。
保時捷 IPO 值多少錢？
保時捷要上市，同時被提及的另一家公司是法拉利。這兩家公司有很多相似之處。法拉利原是飛雅特克萊斯勒（FCA）旗下的子品牌。 2015 年，飛雅特將法拉利分離上市，獲得了巨額資金償還飛雅特的債務。法拉利上市後業務發展良好，股價飆升，如今市值約 500 億美元。如今，保時捷或將複製法拉利當年的路徑，從大眾集團分離出來獨立上市，而且在 IPO 規模、募資金額上還要超過前者。
法拉利 2021 年一共交付了 1.1 萬輛車，收入 42.7 億歐元，利潤 8.33 億歐元，整體規模要比保時捷更小。法拉利的最新市值為 368 億美元。目前據消息指出，保時捷上市估值或高達 750 億歐元，成為汽車史上最大規模 IPO 。這個估值將在全球車企中僅次於特斯拉（Tesla, TSLA-US）、豐田（Toyota, 7203-JP ）、比亞迪（BYD, 002594-CN ）、大眾。如果保時捷上市後股價再漲，將可能超過大眾集團。
保時捷上市的消息傳出後，小鵬汽車董事長何小鵬在社群媒體轉發消息，並貼上了法拉利的財務數據，將其模式總結為：「開創一個全新品類，高價格高利潤高壁壘高端受眾和全球化，還可以共享平台化」。這是高端品牌的特定打法。它們一旦占據某個市場，就會形成很高的壁壘，產品的生命週期很長，品質穩定，公司在品牌和估值上享受很高的溢價。
「保時捷和法拉利之所以可以成功，是因為他們堅持已有的戰略，不輕易進入隨機的產品線或其他未知領域，而是堅持在自己所了解的領域叠代更新。顧客知道該期待什麼，這是他們在過去幾十年裡非常有效的策略。」專家表示。
從產品結構來看，保時捷的確在堅守傳統這件事上做的很好。比如保時捷 911 ，這款車誕生於 1963 年，雖然歷經多次改款，但每一輛車都將 911 的精髓一脈相承，歷經近 60 年長盛不衰，而且它還在不斷創造新的銷量紀錄。但在另一面，保時捷又是最擅長迎接變化的豪車品牌。保時捷在電動化轉型上非常果斷，而且目前來看還算成功。它的第一款純電動跑車 Taycan 在 2019 年發布，這是全球第一款系統電壓為 800V 的量產純電動汽車。
Taycan 已經成為保時捷內部非常重要的車型。去年， Taycan 在全球一共交付了 4.1 萬輛，在保時捷總銷量中占比 13.7% ，超過了 911 。過去三年的大部分時間裡，在 400 萬台幣左右的純電動車市場，消費者能選擇的產品並不多。除了 Model S 或 Model X，剩下能選的就是 Taycan 了。而在 600 萬台幣以上， Taycan 成了很多人眼裡唯一一款能買到的昂貴的高性能電動汽車。這讓保時捷在電動車賽道搶占了先機。
接下來，保時捷還將發布純電 Macan 車型，新車基於 PPE 平台打造，並計劃於 2023 年正式上市。按照保時捷的規劃，預計到 2025 年，電動車型的銷量將占到整體銷量的一半，包括純電及插電式混合動力車型。到 2030 年，新車中純電動車型的比例計劃達 80% 以上。在電動化方面的提前布局，以及看起來還不錯的市場表現，都會擡升保時捷在資本市場的估值。
保時捷 IPO 有哪些挑戰？
保時捷 IPO：錯綜複雜的持股關係
作為一個存續超過 90 年的汽車品牌，保時捷有著悠久的歷史，也有著錯綜複雜的股權關係。尤其是它跟大眾集團之間的關係，更是外界關注的重點。十多年前，保時捷公司以小博大，用「蛇吞象」的方式，透過系列資本運作成為大眾集團的大股東。隨後遇上全球金融危機，保時捷被「反收購」，品牌歸入大眾集團。
但這兩家公司的股東存在重疊和交叉持股情況。保時捷雖然成為大眾旗下子品牌，但當時為了收購而成立的公司保時捷SE，持有大眾超過 30% 的股票，這家公司的控制人是保時捷與皮耶希家族。
再往前追溯，保時捷和大眾的早期創始團隊來自同一個大家族，後來家族拆分、業務整合，在分分合合中形成了今天的局面。保時捷獨立上市，相當於是在資本市場上重新做一個大蛋糕，每一個派系都有機會從中分一杯羹。分蛋糕的前提，是必須將內部的派系關係梳理清楚，各方利益主體達成共識。但這並不容易。
有一種說法是，保時捷和皮耶希家族考慮出售部分大眾股份，用獲得的資金直接控制保時捷。這會改變過去十多年來形成的格局，免不了談判和妥協。事實上，早在 2018 年，保時捷財務長 Lutz Meschke 就提議獨立 IPO 。但是當時沒有得到大眾集團的支持。後來，大眾集團也表示過想要分離保時捷上市，但沒了下文。現在又是一次大膽的嘗試，如果能夠成功，不僅能為公司帶來現金，還能提高對現有股東的回報。
保時捷 IPO：如何延續產品生命力？
上市之外，在業務層面，保時捷的品牌號召力依然強大，它需要注意的是，如何延續已有產品的生命力，做好新產品的銜接，同時還能保證口碑。尤其是在電動化、智慧化這個事關生死的轉型上，不要因為傲慢而造成了品牌消耗。比如 Taycan ，從銷量數據來看， Taycan 賣的很好，但這款車的品質並不穩定。去年，因為品質問題， Taycan 進行了五次召回，上半年三次，下半年兩次，分別因為鎖緊螺母、前橋右下拖臂，電控軟體、雙閃燈等出現問題。這款車已經交付超過兩年時間了，還出現如此之多的瑕疵，保時捷在產品品質上要做的還有很多。
另外就是今年的「減配門」事件。從去年開始，因為晶片供應緊張，保時捷將中國市場在售的多款車型中，帶電動調節功能的轉向柱更換為手動調節轉向柱。一開始保時捷向中國車主承諾，後期等晶片充足時免費補裝，但後來保時捷取消免費更換計劃，試圖用人民幣 2,300 元售後代金券糊弄過關。關鍵問題是減配事件只針對中國消費者。這波操作引發中國保時捷車主的集體抗議，讓保時捷的品牌形象大打折扣。
對於車主而言，保時捷上市與否，其實與他們並無太大關係。品牌、產品、服務，才是他們最關心的。而這才是一個汽車品牌的立身之本。
《虎嗅網》授權轉載
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