股市投資 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十


基金ETF 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十


全球總經 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十


理財商業 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十


消費信用 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十


保險稅制 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十


房產生活 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十


 
四年後,為什麼蘋果再次推出IPhone SE系列?
作者 新芽
收藏文章
很開心您喜歡 新芽 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
新芽
字體放大


分享至 Line

分享至 Facebook

分享至 Twitter


四年後,為什麼蘋果再次推出IPhone SE系列?

2020 年 4 月 22 日

 
展開

時隔四年,蘋果終於發布了新款 iPhone SE。

和四年前一樣,iPhone SE 搭載了當下最先進的晶片(A13),沿用了上一代的工業設計(iPhone 8)和大部分零部件。這是一款主打「性價比」的機型,起售價 14500 元,比同樣搭載 A13 晶片的 iPhone 11 便宜了近一半。

輿論的反應也幾乎一樣,人們對 SE 保持著極高的關註。一貫定位高端的蘋果,做慣了 20000 元以上的手機,當它來到高端安卓機的價格區間,它還能展現出足夠的產品競爭力和品牌號召力嗎?

圍繞新款的 iPhone SE,很多問題也浮出水面:為什麽蘋果不重新設計一套全面螢幕的解決方案?為什麽在安卓市場新設計和新功能層出不窮的時候,它還要給出一台外形與 6 年前的 iPhone 6 相差無幾的產品?

最重要的,為什麽代號「SE」的產品,會在 2020 年再一次出現?

初代 SE 救主「失敗」

這些都要從「SE」第一次出現開始說起。

2016 年,蘋果正面臨著 iPhone 問世以來的第一次「危機」。

2015 年秋季發布的 iPhone 6s 系列,延續了前代 iPhone 6 的設計,只加入了 3D Touch 這一個新功能。這使大量「追新」的 iPhone 用戶缺乏換機動力,前代 iPhone 6 的強大「後勁」變成了 6s 銷售的「後座力」。

這種影響在 2016 年第二季度的蘋果財報中有所顯示。蘋果的第二財季對應 1-3 月的業績,正值春節,大中華區春節期間的銷售表現會直接影響到蘋果的整體業績。

2015 年第二季度,靠著 iPhone 6 的成功,蘋果大中華區業績同比增長 71%,iPhone 在全球的銷售也同比增長 57%,強勢拉動了蘋果的業績增長。而到了 2016 年,iPhone 的銷售相比去年不增反降,同比下跌 18%。輿論開始出現不少唱衰蘋果的聲音,認為 iPhone 在經過九年的發展之後,它所在的高端市場已經幾乎飽和,沒有太大的增長空間了。

這時候,2016 年 3 月 21 日,初代 iPhone SE 問世。SE 被認為是蘋果出擊「中端市場」的一次嘗試,它搭載了當時最先進的 A9 晶片,加上 4 寸小螢幕的效能負擔相對較低,SE 有著出色的性能表現,在四年之後,它仍能升級到當前最新的 iOS 13.4 系統。

但 iPhone SE 並沒有「拯救」iPhone 業務在 2016 年的頹勢,在它發布後的 2016 年第三季度,iPhone 的銷售成績繼續惡化。因為 iPhone SE 的低定價拉低了 iPhone 的平均售價,使銷售額的缺口被放大,同比下跌了 23%。

很顯然,「SE」並不能幫助 iPhone 業務獲取更多的營收,但是它在銷量上還是取得了一定的成績。該季度 iPhone 銷售量同比下跌 15%,相比前一季度有所下降。

從這以後,蘋果的營收報表也悄悄呈現出變化的趨勢。

「狼來了」的 SE 為什麽來?

在 iPhone 市場增長放緩之後,蘋果做出了兩個決定。一個是拓寬市場,下探到中端,當年的 iPhone SE 就是蘋果的一次嘗試。

另一個則是「漲價」,探索更高端的價位。因此推出更極致也更昂貴的高端 iPhone。2017 年秋季,蘋果推出 iPhone X,一舉將 iPhone 的價格帶到了 1000 美元的水平線上。

這個策略取得了成功,iPhone X 大受歡迎,直接帶領 iPhone 業務創下了單季度 611 億美元的銷售記錄,直到今天都未被打破。蘋果借此繼續高歌猛進,於 2018 年底推出了 XR 和 XS 系列,還推出了最高售價高達 1449 美元的 XS Max。

到今天,iPhone XR 變成了數字編號的 iPhone 11,蘋果已經完成了 30000 元起步(高端)和 20000 元起步(中端)兩個價格區間產品線的部署。

在這個過程中,每年的春天,iPhone SE 即將發布的傳言就像「狼來了」的故事一樣,吊足了用戶和市場的胃口。

但它始終沒有出現。背後的原因也很簡單,「SE」並不是一條常規更新的產品線,蘋果只有在有需求的時候才會推出。這個需求的核心是:iPhone 銷量的天花板。

隨著 iPhone 平均價格不斷上漲,iPhone 的銷量卻連年下跌。加上蘋果最近幾年非常強調 iOS 的性能優化,很多舊手機在換過電池更新系統之後反而煥發了「第二春」,用戶的換機頻率開始降低,以至於出現了一批 iPhone 6s「釘子戶」。

自 2019 年開始,蘋果不再在財報中披露 iPhone 的具體銷量數據,但根據 iPhone 的銷售額情況和大致的平均價格推算,iPhone 的銷售量總體仍處於下跌狀態。

2019 年,蘋果終於再次轉變策略,開始捨棄激進的定價。iPhone 11 的價格相比一年前同檔位的 XR 有所降低,特別是在同期安卓手機價格都開始上漲的大環境下,更是顯得「真香」。

所以,半年後的春天,在蘋果需要更多 iPhone 用戶的時候,iPhone SE 終於再次回歸。還是熟悉的配方:頂級的晶片,上一代的設計,連價格都和四年前一樣,3299 起售。而且加量不加價,儲存檔位從四年前的 16G 起步,增加到了現在的 64G 起步。

但是它沒有全面螢幕,沒有 Face ID,更沒有雙鏡頭、三鏡頭。當然,「清庫存」和成本控制是主要原因,但對沒那麽「拮据」的蘋果而言,它更看重的,或許是用上 A13 的 iPhone SE 會不會反過來搶走了 iPhone 11 和 iPhone 11 Pro 的用戶。

蘋果需要新用戶和釘子戶,但這不能影響到另外兩條「賺錢」的產品線。

蘋果需要入門級的用戶

那麽蘋果為什麽需要這麽多的 iPhone 用戶?它犧牲了 iPhone 的平均價格,「自降身價」到中端市場和安卓「搶人」的原因是什麽?

其實初代 iPhone SE 發布的四年來,蘋果的營收結構已經發生了很大的變化。

改變都是同時發生的。2019 年,在 iPhone 銷售額全年下滑 13.6% 的背景下,蘋果總體營收僅下跌 2%。因為配件和服務這兩部分業務,引領了新的增長。AirPods 和 Apple Watch 賣得越來越好,每個季度都保持著 30% – 50% 的同比增長。新推出的 Apple News+、Apple TV+、Apple Card、Apple Arcade 等訂閱服務也持續拉動軟件服務收入增長。而這兩塊業務,恰恰建立在數億活躍 iPhone 用戶的基礎上。

智慧手機是一個越來越飽和的市場,市場競爭的激烈讓 iPhone 產品線的增長越來越困難,蘋果需要找到新的營收驅動。在今天看來,接下來可穿戴設備(耳機、手表等)和服務(影音遊等)會成為營收增長最重要的來源。

2020 年第一季度,蘋果時隔兩年,再次創下單季度營收紀錄,這次它靠的不再是售價昂貴的 iPhone,而是圍繞 iPhone 的一系列擴增體驗。

蘋果不再過分依賴 iPhone 本身,不需要推動用戶的換機頻率,不需要推動 iPhone 價格持續上漲。過去幾年裏,iPhone 本身的銷售收入占蘋果總收入的比例持續下降。蘋果需要有更多 iPhone 用戶加入到這個生態體系裏來。因此,iPhone SE 作為最好的入門級 iPhone,再次被推上舞台。

蘋果一直保持著非常穩定的產品叠代節奏。連續十幾年,每年秋天它都能拿出一款全新的主力 iPhone,這個機制最終成為了整個智能手機行業的慣例,影響了上遊技術的開發周期。但即便是蘋果,也會因為市場表現與預期不符,導致原本的產品節奏被打亂,以至於四年之後才遲遲更新這款備受關註的產品。

2016 年,初代 iPhone SE 發布之後,蘋果先是在夏天的 WWDC 上推出了 Apple Music,然後又在秋季的發布會上第一次推出了 AirPods。現在回頭看,那就是蘋果業務布局調整的開始。

無獨有偶,就在新款 iPhone SE 發布之後半天,彭博社刊文,爆料稱蘋果正在開發一款新的高端頭戴耳機,將配備動降噪功能。之前郭明錤也曾表示,蘋果正在開發一款新的 HomePod 音響,這些產品都有望在今年發布上市。循著四年前的軌跡,蘋果並沒有停下腳步。

串起這四年的線索,你會發現,iPhone SE 的故事像一個企業與市場博弈的寓言。它曾是蘋果試圖解決 iPhone 業務危機的一個方案,但並沒有取得立竿見影的效果。之後蘋果在天平的兩邊都有過加碼的嘗試,最終靠著深厚的技術儲備,靈活的調整能力,越過高峰,走出低谷,完成了業務的轉身,找到了新的出路。

四年之後的 iPhone SE,看似是四年前一樣的配方,但它背後的商業邏輯早已改變。在企業和市場持續博弈的動態過程中,蘋果已經走過了一個循環。

 
週餘
 
 
分享文章
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
收藏 已收藏
很開心您喜歡 新芽 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
新芽
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
地圖推薦
 
推薦您和本文相關的多維知識內容
什麼是地圖推薦?
推薦您和本文相關的多維知識內容