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產業
編按：本文為 2017 年回顧。
相信你也知道了，美國的零售業此刻正發生著翻天覆地的變化，百貨商店和其他實體商店關店不斷，裁員不斷……。但你千萬不要相信什麼電商摧毀了實體店這種話，至少在服裝時尚領域，絶對不是這樣的。我們今天要研究的是，誰是美國現在最重要的服裝零售商？也就是說，在美國能打敗 ZARA 們的，究竟是誰？
（最近頻頻裁員的梅西百貨（Macy’s, M-US） (Macy’s)）
答案可能會有點出乎你的意料：一個是沃爾瑪（Walmart, WMT-US） (Wal-Mart) ，另一個是亞馬遜（Amazon, AMZN-US） (Amazon) 。
前者現在一年的服裝銷售額達到 240 億美元，主要依靠銷售供應商產品和自有品牌，市場份額占全美第一；後者的服裝銷售達到 163 億美元，幾乎是其五大在線對手梅西百貨、Nordstrom、Kohl’s、Gap 和 L Brands 網上服飾銷售額的總和。
某種意義上，你也就能理解為什麼京東之類的中國電商，要在服裝時尚領域出力了。而在淘寶上，服裝本來就是銷售額最大的兩大品類之一。
這幾年，沃爾瑪和亞馬遜這兩大零售巨頭一直都在暗暗較勁：
看著亞馬遜在服裝電子商務上攪得風生水起 — 2016 年，亞馬遜網站上的服裝和配飾數量較前一年增加了 87%。
沃爾瑪坐不住了，最近一連買了好多家服裝電商公司，買了專賣男裝的電商 Bonobos，買了專賣復古風女裝的 Modcloth，花了 5100 萬美元收了專賣戶外裝備的 Moosejaw，另外還花了 7000 萬美元收購了鞋類電商 Shoebuy。
年輕人重新愛上了大型超市
有專家是這麼評價沃爾瑪大手筆，“沃爾瑪這可不僅僅是在夯實它的線上行銷戰略，也是通過持續收購這些各自領域裡站穩腳跟的電商品牌，來獲取新的顧客。”
訂製化在決定購買的因素裡變得越來越重要。白話文來說，每個人都挺渴望被瞭解的，從而獲得與眾不同的，特別合自己心意的產品或者服務；背後是不需要你再花費過多的時間、金錢來獲得自己的造型。
最近有一份關於美國消費者的報告說，大概有 61% 的千禧一代消費者，以及 52% 的 X 時代消費者 (年紀在 37-51 歲的人群) 願意分享他們的消費數據，以換取更有個性化的、更針對他們特徵的線上線下消費體驗。
通過收購 Modcloth、Moosejaw 這樣的公司，沃爾瑪就可以提供更有針對性、捕捉細分人群的產品和服務了；
畢竟，在沃爾瑪出售的所有產品品類中，服裝 (包括配飾、鞋類) 是展現個性化最合適的品類。當然，毛利率也更高。
其實，正面臨成長瓶頸、2016 年的銷售成長只有不到 1% 的沃爾瑪，最近在一項調查統計結果裡，居然成為千禧一代最受歡迎的零售商之一。
在諮詢公司 InfoScout 針對 24 歲以下年輕人的一份調查報告中，沃爾瑪打敗了 Target、Kroger、Whole Foods、Costco 這些競爭對手，成為最受歡迎的零售商；而在 25-34 歲的調查對象中，Target 排在第一位，沃爾瑪是受歡迎程度位居第二的零售商。
這個調查結果真是驚倒了一大片分析師，這些分析師曾經口口聲聲說，千禧一代喜歡的是那種方便、小規模的商店，當然還有他們父母會去的那些大型零售商店的網上商店。
但仔細想來，對於很多銀根吃緊的美國 80、90 後來說，喜歡沃爾瑪也正常。畢竟，有些美國年輕人面臨著工作不穩定，而有些人還打著幾份工，忙著還清助學貸款。
大而全哪來的個性化
受到年輕人的歡迎，當然是好事一樁！對於要在時尚領域大展拳腳的零售商來說，年輕人就是命脈啊！
但是，對沃爾瑪來說，挑戰是：時尚這玩意兒似乎從來都是不相關的概念。沃爾瑪深入人心的形象是“賣著便宜東西的大型超市”，而不是一個可以獲得獨特商品、個性化消費體驗的場所。
沃爾瑪的誕生，本身就是零售業的一種創新，沃爾瑪的創始人 Sam Walton 引進了一種新的購物秩序，將消費者從當地商人的狹隘選擇和昂貴的價格中解放了出來。
在沃爾瑪誕生之前，大部分人都會去當地的小店舖買東西，品牌的選擇很少，基本上只限於本地品牌，沃爾瑪的誕生讓品牌的選擇增加了，但與此同時，它也讓商店的空間顯得更加一致了。
這個改變，讓大部分人走進商店的時候，會很清楚地知道自己想要什麼，在哪裡可以找到。而且，隨著各種商品的加工逐漸集中到幾家大工廠手裡，季節性和地區性的差異也越來越少。
商品的標準化、一致性幾乎就是沃爾瑪賴以成功的基因之一，讓它改變基因，培養個性化，這也太難了 — 產品的大而全代表了消費的理性，而產品的個性化，映射的是一個人消費的浪漫。理性和浪漫，本來就難以兼得。
因此，沃爾瑪在商品的個性化、訂製化變得前所未有重要的時候，必須買下一個又一個分屬不同細分人群、“個性化”電商平台。
看看沃爾瑪收購的這些品牌，Modcloth 和 Moosejaw 在目標顧客上，幾乎沒有重疊的部分，但這正是沃爾瑪看重的。這些平台能讓沃爾瑪提供更豐富多彩的選擇，吸引更多的新顧客。
在時尚界廝殺
說起來，沃爾瑪現在最強勁的競爭對手亞馬遜很早就顯露了自己的時尚野心。
2006 年的時候，亞馬遜收購了很受歡迎的時尚電商 Shopbop；2009 年，又收了專門買鞋的電商平台 Zappos。2012 年的時候，亞馬遜還推出了 Amazon Fashion 的專門頻道，將品牌形象、產品品類，都重新整合、提升；還跟美國時尚設計師協會有過合作。
不過，跟沃爾瑪一樣，亞馬遜也有著相似的挑戰，要同時樹立“價格便宜”和“時尚權威”的形象，實在是太難了。
事實上，亞馬遜根本說服不了那些高階奢侈品牌，或者是有名望的設計師與之合作，他們都嫌棄亞馬遜上賣的東西“太大眾化”了，同時還有假貨問題。
意識到這一點後，亞馬遜就把介紹時尚和 lookbook 的頁面放到收購的電商平台 Shopbop 上去了。
平台上有 Calvin Klein、BCBG Max Azria 這樣的品牌，不過大部分的品牌價格更低一點，都是一些類似於 French Connection、MinkPink 這樣的中階定位品牌。
跟沃爾瑪上面的品牌相比，比如 Hanes、Jordache，還有一些都沒怎麼聽說過的牌子，亞馬遜還是在品牌上占了上風，高階一些。
不過要是你認為沃爾瑪和亞馬遜根本不可能時尚起來，那你就真的太短視了。買東西的時候，什麼對你來說最重要？除了好的購物體驗之外，“這東西我買了很值得了”也同樣重要。
來看一份來自 Kibo 的消費者調查報告：70% 的消費者說，買東西的時候，價格是最重要的考慮因素；有 12% 的消費者選擇了品牌，認為品牌是最重要的；而只有 6% 的消費者認為渠道是他們考慮的最重要因素。
所以這也代表了，即便是時尚消費者，也會將價格看得比渠道是否高大上重要，只要他們可以買到想要的東西，而且送貨及時。
亞馬遜的強勢渠道地位，外加上送貨迅速，從長期看，都比它自身的弱點 — 有吸引力的品牌還不夠多，要更為重要。 而且，亞馬遜和沃爾瑪這兩家公司，都在通過收購、或者是垂直整合，慢慢淡化自身的弱點。
這兩家公司都可以用最合理的價格，提供個性化的產品和購物體驗，或者是提供足夠豐富的選擇；他們的送貨效率還比 Net-a-Porter、Matches 這樣的專業時尚電商要高。
亞馬遜還能有大數據支持，可以很敏鋭地捕捉到消費者行為的變化，讓他們小範圍地做做實驗，看看他們理解的消費者行為是不是正確。而且，雖然亞馬遜的頁面上，商品陳列不一定個性化，畢竟要兼顧普羅大眾的審美，但是，亞馬遜的大數據算法，卻可以保證每個人看到的產品都是對他們來所最具有吸引力的。
根據彭博社的報導，亞馬遜的目標是要在接下來的 3 年裡，將它在美國服裝銷售的份額中翻三倍。競爭對手這麼來勢洶洶，所以你看到了，沃爾瑪一口氣買了那麼多服裝電商平台。
在沃爾瑪能買到 GUCCI？開玩笑吧
現在當然還不清楚亞馬遜或者沃爾瑪能不能吸引到那些大牌奢侈品，或者是時尚潮牌的進駐。
我們隨機問了一位奢侈品牌的管理層，他認為這絶對不可能，因為這和奢侈品“奢侈的形象”不符。LVMH 之前就明確表態了，他們不想要在亞馬遜這樣的平台上出售。
但是，你也看到了，年輕人喜歡沃爾瑪，沃爾瑪、亞馬遜上的服裝銷售規模也足夠大，任何一個品牌都沒有辦法忽略這一點。
美國的一位專家認為，市場競爭太激烈了，奢侈品牌和時尚大牌肯定會進入這兩個渠道，只是時間問題罷了。
如果沃爾瑪和亞馬遜真的通過收購時尚電商網站，博得細分人群、年輕人的喜歡，這些網站又相對獨立，沒有給人廉價的印象，奢侈品牌和潮牌們，確實有可能在這些網站上做行銷展示，甚至直接銷售。
這麼想是有依據的，如果美國的百貨商店還是不景氣，奢侈品牌們也不可能全仰賴自營渠道 — 畢竟，在過去，批發給百貨商店、買手店的銷售額有時候高達奢侈品牌總體銷售的 60%。
如果百貨業繼續萎縮，奢侈品大牌和時尚品牌找不到什麼別的替代方案，沃爾瑪、亞馬遜所收購的網站可能就是他們會選擇進駐的平台了，比如說我周圍朋友都很愛買的 shopbop。
畢竟，在所有的決定性購買因素中，最重要的三大樣 — 價格、服務和便利程度，是永遠最難被替代的，即便是奢侈品牌和時尚品牌，有時候也不得不放棄品牌光芒，來達成後兩個目標。
況且，你又怎麼能保證，奢侈品不會再做進一步下沉的“民主化”呢？在上世紀 80 年代，日本消費者的大肆購買，已經讓奢侈品從歐洲貴族的溫室圈內跑了出來，很難說生意成長越來越緩慢的奢侈品會不會進行再一次的“快速消費品化”。
最後，附上沃爾瑪收購的這幾家服裝電商的資料。
Bonobos
這牌子很有名，是一家專做男裝的電商公司，由兩個史丹佛大學商學院的畢業生 Andy Dunn 和 Brian Spaly 成立。2007 年剛剛創立的時候，Bonobos 只做線上銷售。2012 年，Bonobos 和美國百貨巨頭 Nordstorm 合作，開設了第一家線下體驗店。截止到現在，這個男裝電商品牌已經獲得超過 1.28 億美元的融資，在美國各大城市開設了 21 家線下體驗店，並擁有兩個副線品牌。
Modcloth
這個電商平台是由兩個高中生 Susan Gregg Koger 和 Eric Koger 在 2012 年成立的，賣的東西受歡迎後，很快就擴展到在三藩市、洛杉磯、匹茲堡都設有辦公室的 350 人的公司。
Moosejaw
這家公司是由兩位好友 Robert Wolfe 和 David Jaffe 在 1992 年創辦的，從公司網站上看到，Moosejaw 主要按照戶外運動的種類來劃分：登山、野營、自行車、水上運動、滑雪等等。2007 年的時候，兩位創始人把公司大部分股權賣給了一傢俬募基金。
Shoebuy
Shoebuy成立於 1999 年，由後來去做風險投資的 Scott Savitz 創辦，是最早開始在網上賣鞋子的網站之一，平台上大概有超過 800 個品牌，超過 100 萬件產品。2006 年的時候，Shoebuy 被擁有好多電商平台的公司 IACI 收購了。
《虎嗅網》授權轉載
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