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產業
因電影「 海角七號 」而聞名台灣的墾丁夏都（ 2722 -TW ）沙灘飯店，以飯店緊鄰綿延長達二點八公里的貝殼沙灘為其最大特色，夏都是國內第六家掛牌的上市飯店集團。近年國內旅遊盛行自由行並搭配美食的行程，為滿足消費者需求，夏都提供多元且精緻的休閒度假服務，更推出熱帶海洋的豐富自然生態旅遊行程吸引旅客買單，雖夏都近年積極開拓新的品牌及營運據點以擴增客源多樣性，惟受墾丁風景區觀光人數驟減影響，仍為夏都未來營運成長帶來不小的難題。
公司簡介
夏都國際開發股份有限公司（ 以下簡稱夏都 ）成立於 1995 年 9 月，前身為景海開發企業股份有限公司，並於 2007 年正式更名為夏都。目前總部位於屏東縣恆春，於 1995 年 12 月取得林務局墾丁森林遊樂區海濱區經營權， 1998 年 5 月進行林務局墾丁森林遊樂區海濱區一期之改建，並籌備飯店經營，而後墾丁夏都沙灘飯店於 1998 年正式開幕營運，飯店於 2012 年獲得中華觀光旅館最高評等「 五星級觀光飯店 」之榮譽，並於 2016 年再次獲獎。
夏都於 2009 年 9 月開始在興櫃市場交易，並於 2012 年 3 月正式上市掛牌交易。夏都由南部兩大鋼鐵廠投資，最大股東為官田鋼旗下的官田投資開發公司，持股比為 26.7 %；第二大股東為中鋼（ 2002 -TW ）子公司中欣開發，持股比為 20.17 %。目前主要營業項目包含一般旅館業住宿、餐飲、休閒設施、海水浴場、旅遊資訊服務等，若從年報上營收分類來看，兩大營收來源為客房及餐飲收入，分別佔比達 68.8 %及 29.5 %，其他收入則主要來自會議宴會場地使用出借、精品專賣及休憩活動收入等，佔比僅 1.7 %，整理如圖一。
夏都集團各品牌及飯店定位介紹
夏都於 2018 年正式集團化，重新劃分為「 夏都飯店 」、「 夏都城旅 」及「 夏都捷旅 」等不同品牌分別主攻高、中、低價位市場，目前夏都三大營運據點，分別為墾丁夏都沙灘飯店、夏都城旅安平館及子公司夏都富朗飯店，未來規劃籌備台南夏都捷旅及恆春夏都溫泉飯店，以不同的品牌定位區隔，以擴增客源的多樣性。
墾丁夏都沙灘飯店
坐落於屏東恆春，為夏都最早發跡的地方，代表著「 夏都飯店 」的品牌，為五星級飯店，主要定位在休閒度假飯店，主攻高價位的房客，平均房價在 5,000 元以上。目前飯店內分為三個館，分別為普羅館、馬貝雅館及波西塔諾館，全館共 295 間客房，館內並有非常多的餐飲及休閒遊憩活動選擇，為墾丁國家公園內最具指標的渡假飯店之一。
夏都城旅安平館
坐落於台南南區鄰近安平港，於 2018 年 4 月開始正式營運，為夏都所推出的全新品牌「 夏都城旅 」，以「 與你漫遊新城市 」為主軸，旨在提供旅客舒適的住宿體驗，為四星級飯店，主要定位在都市內的旅宿及商務飯店，鎖定的是中價位的房客。目前飯店有六種房型、兩種風格，融合「 漫活人文 」與「 質感時尚 」於一體，全館共 104 間客房，館內一樣有餐廳、宴會廳等，並設有兒童遊戲區，是台南地區飯店唯一室內百坪的親子共遊場域。
夏都富朗飯店
坐落於台南北區，緊臨台南火車站與中山、民族百貨精品商圈，於 2012 年 12 月設立，夏都於 2018 年 7 月斥資 4,922.9 萬元將富朗開發納為持股 47% 的子公司，為三星級飯店，主要定位在較平價的商務飯店，鎖定的是中、低價位的房客。目前飯店有五種房型，全館共 54 間客房，館內僅有簡單的西餐廳及會議室供房客使用。
市場分析
夏都的業務主要為提供旅客住宿、餐飲及休閒活動設施，以國內市場為主。目前營業收入主要來自墾丁夏都沙灘飯店的貢獻，佔比約有 80%。而位於墾丁國家公園風景區主要飯店包含墾丁福華渡假飯店、墾丁凱撒飯店及墾丁怡灣渡假飯店，若以墾丁風景區的觀光旅館來比較：總營收夏都位居第二，房租收入及平均房價排名第一，住用率則位居第二，整理如圖二。
由資料可得知在墾丁夏都仍有相當高的市佔率，住房的收入及平均房價領先其他同業，在面對競爭激烈的觀光旅宿市場，夏都透過將獨特的休閒自然景觀、別具風格之各項館內設施及與異業結合的成功行銷方式，如結合電影、電視節目、商品廣告之拍攝及婚紗業者推出蜜月專案等，贏得消費者對「 墾丁夏都沙灘飯店 」品牌形象之認同，建立起自己的競爭優勢。
因夏都的主要收入大多來自墾丁地區，故當地遊客人數的多寡將直接對夏都帶來很大的影響。據墾管處統計資料顯示，自 2008 年賣座電影「 海角七號 」推升熱潮， 2009 年遊客人次約來到 495 萬。 2010 年隨著中國開放陸客團來台，墾丁每年遊客從 600 多萬人次、 700 多萬、 800 多萬人次逐年上升， 2014 年創下的 837 萬人次為墾丁歷史最高峰；但到了 2016 年，因陸客人數減少，墾丁全年遊客人數從 2016 年的 580 餘萬人次，在 2018 年更降到約 356 萬人次左右，低於 10 年前的水準，墾丁歷年遊客人次整理如圖三。
由資料清楚顯示，近年墾丁受到陸客來台觀光人數減少，使得到墾丁的遊客數呈雪崩式下滑，也為夏都的營運帶來不利的影響。
結論
夏都沙灘飯店位於國內熱門旅遊景點墾丁國家公園內，擁有全台唯一完整潔淨的私人沙灘，加上完善的休閒娛樂設施，為遊客打造非常悠閒的旅遊環境，彷彿置身於地中海的渡假飯店一般，也因此建立了品牌價值。從墾丁風景區的觀光旅館中客房收入及平均房價夏都皆位居第一，可知遊客願意為夏都的品牌買單，而選擇房價較高的住宿體驗。
惟自政府開放陸客團來台觀光，為墾丁旅遊人次創下歷史新高後，近年隨兩岸關係又陷入僵局，使得陸客觀光人數顯著減少，而其他國家來台觀光遊客數短期也難填補這一缺口，使得墾丁近年的旅遊人次驟降，也為夏都的營運蒙上很大的陰影。為扭轉頹勢，夏都近年展開轉型，不僅增加新的營運據點，並創建新的品牌，但未來能否在競爭激烈的觀光旅宿市場脫穎而出，仍需進一步觀察。
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