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產業
一提到Google，就會讓我們想到簡潔好用的搜尋引擎，不管我們想要了解什麼樣的大小事，只要在Google打關鍵字，就能夠找到我們要的答案。這樣方便好用的功能，也讓Google成為了全世界瀏覽量最高的網站。
在2015年10月22日，Alphabet公佈了第三季的營收後，因為這期強勁的營收成長了13%，因此讓當日的股價上升了10%。主要的營收成長來自於行動裝置廣告以及Youtube平台的廣告成長。巨額的瀏覽量成為了Google的無形資產，並轉化為收益，讓Google能夠持續不斷地成長。接下來我們來介紹這兩個產業的未來趨勢各會是如何：
行動裝置廣告市場
根據eMarketer的資料顯示，在美國，未來使用在行動裝置上的廣告將會越來越多，預估到2019年，會成長至65.87億美元，約為2015年的2.3倍，約佔整個數位廣告市場的72%。
影音廣告市場
根據Business Intelligence的資料顯示，到2020年，影音廣告的收益將會從2015年的4.9億美元成長至13.3億美元，約成長2.7倍，未來還有相當大的成長空間。
Google的優勢
Google在搜尋引擎上和影音平台上主要的優勢是大者恆大，Google先將搜尋引擎建立地十分完善，能夠讓所有的使用者都能夠找到它想找的東西之後，消費者就再也離不開它了，因為心中已經有一個想法形成，想找什麼，Google就對了。另外，也透過自製方便快速的瀏覽器Google chrome，讓消費者易於使用。在行動裝置上，Andriod平台也因為非蘋果（Apple, AAPL-US）以及windows的智慧型手機普及而讓許多人必須要綁定Google的作業系統，因此讓Google的平台更為普及。
在Youtube上也是一樣的概念，如果想要找什麼影片，Youtube上面有那麼多的影片，應該可以找到自己想要的，這種概念，讓Google改變了瀏覽網站的路徑，成為所有網站的入口網站；而Youtube則成為所有影片的入口網站。因此也讓他們得到非常高的市佔率：
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搜尋引擎的市佔率
根據netmarketshare的資料顯示，以全世界來看，Google的市場佔有率是最高的，在全世界約有69.24%的市佔率。而根據eMarketer的資料顯示，總收益約佔55%，在搜尋廣告收益上得到了超過全球一半的收益。
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Youtube的市佔率
根據dreamgrow的資料顯示，在2015年9月，美國的社交網站中，Youtube排名第二，僅次於Facebook，約有21.86%的市佔率，從瀏覽量來看，也排在Facebook之後，是全世界的第3名。
Google的組織劃分
詳細的各個單位在作什麼，可以參考一夜之間，Google怎麼突然變成了“大賭投資-Alphabet”？
對於新公司Alphabet來說，Google就像金牛，供應著充足的現金流，以讓其他的事業個體能夠成長茁壯。而其他的事業體，就像明日之星，有可能在未來也會變成金牛，為Google帶來爆發性的成長。在Google變alphabet，背後的10個野心這篇文章當中，也提到了這些事業體目前正在發展當中的先進科技。從這些先進科技當中可以看出Google具有多元且先進的思維，要成為世界科技的領頭羊，這些研發能夠帶領Google往未來的世界邁進。
Google的財報表現
本業：
營業收入
可以看到Google的年營收成長率約落在19%~29%之間，成長率有下降的趨勢。而毛利率約落在60%至65%之間。
而從最近的每季營收以及季營收成長率來看，可以看出2015年的成長已經較先前趨緩，三季的成長率約落在11%至13%之間。
從營收組合當中可以看到，Google主要的收入來源是自己的網站，像是Google搜尋當中的adword、Youtube等等從自己網站得到的收入，都列在這裡。在2015年第三季發佈最後財報後，受惠於行動裝置搜尋以及Youtube的廣告收益增加，也使得當期的股價上漲10%。因此在未來，如果要投資Google，可以多注意行動搜尋市場的變化以及Youtube後續的表現。
而Network主要指的則是Adsense—在其他的網站上掛Google廣告所得到的收益。可以看到這個部份每年成長的幅度並不大。
可以看到主要的營收來源是美國以及英國以外的其他國家，可以看到2015年Q3主要營業收入增加主要的來源仍為美國。
營業費用
研發費用約佔營業收入的12%~15%，而2014年有大幅的增加，根據2014年年報可以看出主要是員工和設備相關的費用。
from Google 2014 annual report
像Google這種前瞻科技的公司，通常不太會公開自己最新的研發項目，所以在財報當中看不太出來研發費用到底多花是花在哪裡，除了看財報之外，也可以收集相關的新聞或者是觀察它新申請的專利來看看它將資源花在哪些重要項目，像是在freshpatents就有列出Google的專利。而從銷管費用每年佔營業收入的比率來看，有逐期增加的趨勢：
from Google 2014 annual report
顯示Google仍持續增加花費在打廣告並持續擴張，增添人力。也因為研發費用以及銷管費用的持續增加，而使得營業利潤率從2009年的35%持續減少至2014年的25%。對於競爭激烈的科技公司來說，持續投資於研發以及品牌的認同，對於未來的發展，未嘗不是一件好事。
雖然在營業費用上的花費升高了，但是營收的成長，仍帶動本期淨利逐期上升。
從營業活動淨利金流量和稅後淨利來看，Google不僅僅年年收益逐期成長，營業活動得來的現金流量也是逐年增加，賺得了利潤，也賺到了現金。
不過值得注意的是應收帳款週轉天數有上升的趨勢，在2013年應收帳款週轉天數達到高峰，為68天，而2014年則開始下降，後續仍要觀察週轉天數的走勢。
投資活動
投資活動可觀察企業資源分配的情況，可以看到在2014年資本支出有大幅度的增加，
from Google 2014 annual report
配合2014年的年報說明以及資產負債表當中固定資產的變化，可以看出主要花費仍在持續擴張本業當中，像是生產所需的固定資產、數據中心，還有因為購併取得的商譽，都有顯著地成長。
除了本業內的投資之外，也投資在公司債以及RMBS(不動產抵押貸款證券)當中。
from Google 2014 annual report
融資活動
從融資活動來看，Google已經可以不用透過舉債就可支應現金的需求，並開始償還債務，甚至開始買回自家公司的股票，表示從營業活動賺取的現金流量十分充裕，因此近年來手頭上的現金也較先前充裕許多。
從歷年來的每股自由現金流量以及每股盈餘也可看出呈現年年持續上升的趨勢。
結論
從Google歷年來的財報數字成長，可以看出它的成長力道強勁，而在網路產業高度競爭、變化速度快的狀況之下，Google是否能夠抵擋其他強勁的對手，如Facebook的競爭，是需要考量的，未來的世代，將會走向行動世代，究竟誰能持續在手機上獲得消費者的青睞，就讓我們從新聞當中，持續觀察下去。
參考資料：
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