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交易
編按： 2020 年 9 月 阿里巴巴 旗下的 天貓 與 易居 發佈戰略合作，聯合推出「 天貓好房 」平台，將 電商平台 與 房屋買賣 串連，在 房地產 領域展開數位化的突破。雖然在去年（2020) 股感 已轉載過相關文章，但今年（2021）我們希望可以透過此篇轉載，讓大家更加瞭解 線上買房 存在的風險以及 平台 與 房屋仲介商 之間亦敵亦友的關係。今天就讓我們帶著大家一起來探討吧！
車 和 房 ，這兩件人生重要的大事，即使它是低頻率消費，也還是抵擋不住 網路 大潮，和 日常消費品 一樣被加入電商交易大軍中。2020 年 10 月 20 日 天貓 雙 11 啓動儀式上 蔣凡 表示 天貓「 線上賣車 」、「 線上賣房 」今年將作為兩個重要新消費業務首次加入雙十一。
汽車方面：今年雙 11 ， 天貓 汽車有 50 多個主流 汽車品牌 以及上百款 熱銷車型 參與，同時 新能源車 相比去年大幅增加，佔比達到 30% 。並且還推出「天貓好車百億補貼」，聯動 300 多個城市的 7,000 多家經銷商門市，推出上百款 半價車 秒殺活動。最大能夠補貼到 5 折，一些車型價格可以打折到 3 萬左右。
房子方面：今年雙 11 ， 天貓好房 會聯合「 易居 」以及國內房產開發商們，為大家打造一次 房產 歷史上最大規模的 線上房產銷售 （ 線上賣房 ）。全國 200 多個城市的 3,000 多個物件會參與到本次雙 11 ，覆蓋了目前中國境內主流城市物件的 40% ，單 套房 的最高優惠可以達到 100 萬。
看這架勢和陣仗，著實讓想要 買車 買房 的人不禁激動了一番，「 房子 和 車 也可以薅羊毛了」，讓暫時沒有該計劃的人也想點進去看看。畢竟這些都是 大宗商品 ，小則幾萬、大則成百上千萬，無論優惠、補貼多少，都賺到了。
對於 天貓「 線上賣車 」、「 線上賣房 」，他們官方也稱，這次雙 11 其實全部都是賠錢發券，並不賺錢。
而這兩項業務被宣佈加入雙十一購物節當天，就引發了廣泛討論：為什麼 天貓 今年要開展這兩項業務？而且還放在雙十一？
在 11 月 3 日下午 天貓 雙十一 買房 買車 消費新趨勢媒體溝通會上， 天貓 汽車總經理 少龍 、 天貓好房 總經理 一刀 接受了包括 虎嗅 在內多家媒體和內容機構的問答。
事實上，賺錢不是他們參與本次雙十一的根本目的，並且這兩項業務在雙十一期間不需要有什麼突出成績，尤其是 房子業務 並不會被列入本次 天貓 雙十一網站成交總金額（GMV）當中。
天貓 就是想要借助雙 11 ，利用大幅度 優惠補貼 ，把 買車 買房 這兩項業務，強制性給消費者建立 購物心智 ，讓你知道，我 天貓 現在開始 賣車 賣房 了，而且不是 二手 ，是 全新 的。
另外，結合少龍、一刀的講話， 虎嗅 也總結了以下幾個大家比較關心的問題，分享如下：
1 、不為雙 11 ，那為什麼 天貓 今年且選在雙 11 開展 買車 買房 業務？
2 、賣房， 阿里 天貓 以前已經有該業務，為什麼現在又重提，有什麼不同？
3 、作為大宗商品， 線上買房 值得信賴嗎，安全保障可靠嗎？
4 、 買車 買房 線上優惠補貼，會不會影響線下價格體系？
5 、 天貓 在其中扮演什麼角色，如何處理與 車企 、房地產商 的關係？
1 、不為雙 11 ，那為什麼 天貓 今年且選在雙 11 開展 賣車 賣房 業務？
少龍：今年 汽車產業 在疫情面前變得很痛苦，資訊不對稱，線下服務範圍又很集約，整體流通方面，資金管理、商品管理的體系比較老套，連工廠都是成本。今天如果說廠商產能不釋放，對於他們很痛苦，現在有一些品牌已經處於瀕臨塌陷的狀態。
我們是想變革整個 汽車產業 的 流通 效率，做好這個之後，在 汽車公司 和 消費者 的利益方面都能得到滿足。 天貓 汽車 有兩部分業務，一是新車整車銷售，另外是汽車售後市場服務，包括汽車 洗 、 美 、 保養 等。
電商 在中國零售產業裡面是一個新驅動力，所以我們今年在看如何幫助 汽車產業 做一些事情，在不破壞原有的生產關係的情況下，成為助力。今天 汽車產業 在雙 11 的契機下，是個機會，我們希望打一劑強心針，把生產關係設計好，幫助他們把銷量提一提。
我感覺 汽車產業 跟 電商 的關係，是從數位媒體認知狀態，開始轉到電子化的商品流通狀態
我們希望通過 電子化 的 商品流通 ，能讓整個 產業效率 更高效。過去傳統低效的方式做資訊不對稱的生意，在這個時代會慢慢不存在的，畢竟現在資訊非常發達。
一刀：做 賣房 業務前，發現 房產產業 出現了兩個變化，在上半年尤其明顯。一方面，房產市場已經從賣方市場走向了買方市場。以前是人拿著錢到處找房子，想買房子，現在大部分的城市，開始房子找 買家 了。
而且現在的 房地產 領域，資訊匹配、撮合能力還是差了些，購房通路也不夠通暢。
另一方面，在疫情期間，我們非常快地感知到了 房產 開發商比我們想像的更擁抱網路，一些房地產產業的企業，開始紛紛上 APP 等，包括先前也有很多房地產老闆在網路上試著做直播。所以產業歡迎我們，從業者歡迎我們，買家歡迎我們，那我們覺得可以做這個事情。
所以，我們判斷， 房地產 市場正在加速網路化，這直接的回饋就是正在快速 數位化 。 天貓好房 想做的是一家 房地產 技術服務公司，自己不賣房。先前，有些朋友老擔心我們自己做通路，賺差價，我們說肯定不會，我們核心還是一家技術公司跟數據公司。我們 不賣房 ，也不是 仲介 。
我跟大家簡單分享一下，我們未來招聘的人員比例，大概在 5 個月後，明年 3 月底，預計招 200 人，其中 75% 是 技術人員 ，整個年度再招 500 個人，還是 75% 是 技術人員 。到後年，大概會招到 700 人。
2 、賣房， 阿里 天貓 以前已經有該業務，為什麼現在又重提，有什麼不同？
一刀：很多人想問這個問題，我覺得主要區別就是，以前 賣房子 是部門行為，現在 賣房子 是我們整個集團的行為。更具體的，主要表現在三點，第一、房源，以前的房源更多是機構類的房子，現在更多是房產公司的房子。第二、以前更多賣的是 二手房 ，現在賣的、今年主賣的是 新房。第三、看房更活躍了。消費者確實越來越習慣於 網路 上 選房 、 購房 。
簡單展現兩個數字： 2019 年，在 淘寶 上看房的人有 8,000 萬，大家原先只在 淘寶 上、 天貓上 買礦泉水、衣服、手機，最多買輛 車 ，但去年一年有 8,000 萬人在 淘寶 上 看房 ，而且這還是我們沒有做 天貓好房 的時候。
10 月 20 日至 11 月 1 日前第一波預售，這 10 幾天，已經有 4,000 多萬人來 天貓好房 看房子了，這 10 天等於去年半年的量。所以，大家對 網路 上 買房 還是有著非常熱切的期待的。而且房源和交易方式跟以前也不一樣，以前我們主要是通過 拍賣 、 競價 的方式 買房 ，今年都是一個固定價。
3 、作為大宗商品， 線上 買房 值得信賴嗎，安全保障可靠嗎？
一刀： 房子 相對來說，還是需要線下看，「我們從來也沒有提到說，大家不要 現場看 ， 9 月 16 日 天貓好房 發佈會提的是 N- 1 次，線下至少看一次，現在我們技術還沒成熟，大家還是去現場看一次，萬一 房產商 真的服務品質不太好，或擔心 物業 不太好，也能體驗一下」。
但是剩下的N- 1 次，基本上你可以直接從 網路 上去看了。因為你 網路 上看到的，絕對會比 線下 看到的更完善。
首先，你可以知道這個房子在哪個區，附近有什麼 醫院 、 學校 。其次，以前你能知道你買的這個區域的 8 號樓和 9 號樓，早上什麼時候有太陽嗎？不知道。但是現在很容易， 經緯度 一搭，那個 模型 一建，每天都可以模擬，幾點有太陽、幾點沒太陽，喜歡太陽的人就選擇有太陽的。
這是 技術 發展、 電商 發展的一個逐漸過程。你問我，現在要不要 線上 買？我覺得你可以線下買。但是未來我覺得 線上 買的機率越來越高，比重越來越大。
線上賣房 關於 房源真實性，我們有三道保障。
- 第一、現在 天貓好房 上的房源是 易居 、 樂居 在做，他們是一道保障。
- 第二、 天貓 會從系統進行覆核，例如：有些房，已經賣完了，再放上來就不對，這個我們要下架，而且我們要追這個人為什麼上這個房，要重點追查。從一開始就有嫌疑的人了，那他做的其他東西是不是也有嫌疑，要覆核，這是第二道。
- 第三、我們會請外面的合作夥伴幫我們再看第三道。當然再怎麼看，肯定會有漏的，所以肯定還會有缺失的事情。
以上這些核查全靠系統。
在 消費者 保護方面， 買房 前的糾紛，我們有個 冷靜期 ，就是 7 天無理由退貨，現在正在做，爭取到明年 3 月份推出。但凡要在 天貓 上面賣房的房企業，你得接受要 7 天冷靜期，消費者可以 7 天之內退掉。
大宗交易 確實是如此，這個可以參考國外包括國內很多的 大宗交易 ，他本來就有 7 天冷靜期，我可以毀約的， 7 天之內不想要，你應該無理由退掉。現在已經有 房地產 開發商在試點了，我們鼓勵做得比較好的模式，推廣一下。
再說，我們 天貓 上、 淘寶 上賣衣服、賣家電，沒看 7 天無理由退貨遇上什麼問題， 房地產 也一樣。最後賣得好，一旦消費者放心了以後，可以 7 天退，還是可以搶搶買買。
買房 後的 售後 問題，我們也在考慮。但這個質量天貓不好控制，因為 蓋房子 ，房地產開發商自己都控制不了，這個環節要營運，營運就是蓋房子，再大的 房產 開發商都會出現上下浮動的東西，所以這個問題我們也在想。
前面為什麼我們說要 線上賣房 有漸進的過程，原因就在此。現階段 天貓好房 還處在試營運階段，如果有 售後糾紛 問題，目前會參照 線下 賣房 的方式來去協商解決。
4 、買車買房線上優惠補貼，會不會影響線下價格體系？
少龍：我先說一下我對於 車 的理解。 車 本身就是一個標準的商品。
大家去店裡買車， 試駕 這是今天唯一一個需要去體驗的環節。除此之外，你跟銷售談的永遠只是價格、政策、活動。這個車到底好不好，評價怎麼樣，然後 發動機 、 變速箱 、 電池能耗 這些在網路會更豐富、明晰。價格優惠方面，今天為止，線下依然是一人一車、一天一價的狀態，他還在做一個比較傳統的資訊不對稱的生意。
這種生意對於 流通效率 來說，並不會特別高。現在一個新的典型是做 直營 的特斯拉，除了到店裡試一下，瞭解狀況以外，你對價格不用考慮的，官網價格是什麼就是什麼價格，所以在那個體系下就完全明碼標價了。
所以線下 買車 時，消費者是很模糊、很弱勢的，面對一個 經銷商 ，你可能並不知道這個車今天的行情是什麼，然後我應該怎麼去談這個價格。但今天，我們通過梳理清楚品牌商、平台和經銷商之間關係，把這個問題解決掉了。
一部分是品牌商在 天貓 官方旗艦店發補貼，另一部分是天貓自己拿出錢去補貼這個市場。 天貓 補貼市場的邏輯很簡單，消費者可以先在 淘寶 App 搜尋「天貓購車補貼」，鎖定補貼，去到線下店把價格談到底後，天貓的 補貼 可額外疊加使用，相當於折上折。所以在 天貓 是可以買車的，並且這個價格一定是最便宜的。
今天， 汽車品牌商 在 網路 運用更多的是 投放廣告 ，基本上是 CPM （每千次展示計價）、 CPL （引導數付費）、 CPS （每次有效銷售定價）這幾種模式。廣告媒體基本是，能做 CPM 不做 CPL ，做 CPL 不做 CPS 。
天貓 、 淘寶 作為 電商平台 ，一直做的是挺重的活：交易。消費者到 天貓 來是買東西的，不僅是來隨便看看發了什麼 新車 ，評測怎麼樣。他是來買東西的，想瞭解這款車有什麼優惠活動和價格，所以我們重心放在這兒。
對於 車企 來說， 天貓 的購物心智，會帶來更高的整體轉換效率。原來品牌商在 廣告投放 的模式下，產業內賣出一台車給消費者，基本上要付出 8 千至 1 萬元的成本，現在在天貓上只用付出一半的成本，也不用增加人員，也不破壞原有的生產關係。
現在， 天貓 把通過提升流通的效率，減少 汽車 各個流通環節的成本，把獲得收益全部補貼給到消費者，先把天貓平台上的 購車心智 慢慢累積起來。
一刀：我們現在還只能賣券，這個券可以線下核銷，買房補貼、折扣這些和 天貓 汽車 一樣，都不影響線下價格體系，我們主要是希望給用戶新增優惠，而不是和線下的一模一樣。我們到雙 12 能夠把線上線下鏈路打通後，平台可以 線上賣房 ，消費者才可以 線上 買房 。
第一、我們做 天貓好房 ，肯定不是每個環節都賺錢，可能某單個業務或環節可以不賺錢，只要整體賺錢就可以。
第二、我們前三年就是為了不賺錢的，我就是要把賺來的錢貼回去給消費者，一分錢不留。前期某種意義上來說，我作為才入行兩個月的新生，肯定沒法跟那些 房地產 開發商平起平坐，經驗不夠，我們只是懂得一點網路、一點技術、一點數據，需要我們一起去探索，把這個模式做出來，而不是先考慮賺錢。
目前，更多的是建立消費者認知，在 天貓 、 淘寶 不僅可以買衣服等，也可以 買房 。
5 、天貓在其中扮演什麼角色，如何處理與車企、房地產商的關係？
少龍：原來 汽車 與 網路 的結合很生硬，車企要嗎選擇直營，要嗎選擇 經銷商 做，同時進行，兩者必然打架。曾經兩三年前出現過這種狀況，有一個 經銷商 跟 品牌商 聯合好，結果做 直營 跟其他 經銷商 價格不一樣，最後遭到其他經銷商抵制。
此外，車企也有很多車造出來賣不掉，怎麼辦？他們會通過 B2B 的方式，以很低的價格賣出去。我們曾經接觸這個通路，拿過一批能讓消費者看到價格會傻眼的線上銷售。但這種模式下， 經銷體系 被打破了，品牌商直接就跳腳了。
汽車主機廠、經銷商，每個角色都有他的合理性。今天，我們用一張「神券」的邏輯，在不破壞他原有的生意體系下，把他們與消費者三者的關係打通了。這背後的 商業模型 是，這張神券，對於消費者來說，由 天貓 出資補貼，可線上與線下疊加使用，無論你在哪裡談到更低的價格，我們都是折上折，消費者收穫了實惠。
今年的這套方法，讓品牌官方旗艦店能直面消費者，能產生很好的互動。既讓消費者得利，又不去破壞原本的價格體系，也能培養平台心智，我覺得這是一個很好的模式。
對 經銷商 來說， 天貓 的補貼是補貼到他的線下店，加速他的流通與促成成交，不是天貓補貼自己採購的車和他競爭。對於 品牌商 來說，則是創造了更多的額外流量。
一刀：現在這樣子的，除了現在已經開旗艦店的 房產 開發商之外，大部分都是我們的合作夥伴。而那些開了旗艦店的 房地產 開發商，我們給他提供服務，我們給他做端口對接，他們自己公司的人再傳房子資訊到線上。
我們給 房地產 開發商提供的是各種疊加服務，電商技術服務肯定是一個。我們的核心還是一家技術與數據公司。
天貓好房 的邏輯是這樣的：你在這邊開店了，這個用戶只要進你店裡來逛、進你這個店來買，就可以獲得他不同層次的資訊，你也可以通過不同方式觸達他。
我們希望給所有的 房地產 開發商，建立一個客戶畫像，他可以去與這些用戶溝通，他只要合理地接觸，我們都鼓勵。
最後 售後成本 ，消費者買房時特別痛苦的一件事，就是 買房 需要簽很多字，合約非常厚。網路時代了，未來過戶可以透過 線上賣房 平台的 電子房本 。所以省時、省錢、省事，這是我們能夠在數據上幫助大家做出改變的事情。
寫在最後：
其實仔細想想，在 買車 買房 業務上， 天貓 看重的不是短期利益，而是作為一項長期業務投資。一方面，這些業務本身是大宗商品，成交利潤高；另一方面，這些業務線上線下鏈路打通、技術日趨成熟模式後， 買車 買房 業務可以作為一個引子 —— 拓展與車、房子相關的周邊產業和投資。
現在的傳統行業利潤很高，但想象空間小、估值低，電商屬於輕資產運營模式，更容易擴張，可以很好地面向資本市場講一個好故事，阿里很看重這一點，畢竟投資都是投未來。
從消費者角度，目前消費者在 天貓 買車 買房 是真的可以薅到羊毛，這兩項業務剛剛起步，為了抓住消費者消費心理和購買認知，前期投入、優惠力度都比較大。可消費者買不買賬，這也是另一回事。
虎嗅在採訪中發現，雖然 天貓 這些政策比較誘人，但大家還是普遍覺得 線上 買車 買房 不太靠譜，不是自己的首選，還是更傾向於線下，而且這個線上線下購買還有人群區分。
其中一位 90 後北漂的觀點另虎嗅印象深刻，他說， 買車 這個線上交易自己可以接受，因為車算是標品，唯一的區別就是男孩與女孩在選車方面看中的東西不一樣，如：男孩比較注重車的性能、各種機械配件等，女孩比較看重外表、內飾這些。
但 買房 ，這個是人生中最重要的事之一，關係到自己一輩子，可能對於有錢一些的、富二代這樣的人群，他們 線上買房 可能就跟買衣服一樣，但對於打工人來說， 買房 的錢可能是大半輩子的心血，還關係著將來家庭包括小孩上學這一列的事，肯定是要在線下經過各種對比、查看，精挑細選，最後挑選出性價比最高的，不怕耽誤事。
這位 90 後北漂稱，他認識的一個熟人 買房子 時，為了看光照，這人一天去看了三次房 —— 早、中、晚 。因為這確實是一件人生大事。至於優惠力度，他認為，在 線下買房 ，消費者如果確定好了意向，可以找些熟人，請他們吃個飯，便宜的也不比線上少。
這樣看來， 天貓 賣車 這個心智經此一役，已經初步建立，但是 賣房 這件事，還有些遙遠。
《虎嗅網》授權轉載
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