尋找美股護城河—咖啡的最佳代言人-星巴克

餐飲業是相當競爭的一個產業。消費者的喜好，隨時都在改變。為了迎合消費者多變的口味，有許多的產品不斷地推陳出新。也因為如此，能夠屹立不搖的品牌並不多。星巴克（Starbucks, SBUX-US）在晨星（Morningstar, MORN-US）的護河城指數MOAT當中也是唯一的一檔餐飲類股，它已經儼然成為了咖啡的最佳代言人。究竟它有什麼樣的護城河呢？讓我們來一探究竟。

星巴克營運介紹

星巴克是世界上最具知名度的連鎖咖啡品牌。它的品牌，幾乎已經和咖啡劃上等號。一開始，星巴克只是一間市場旁邊的小店舖，在短短的三十年之內，迅速地成為跨國企業。這一切，都得歸功於現任的執行長霍華德・舒茲(Howard Schultz)。

他憑藉著一股對優質咖啡的熱情，辭去了原本高薪的工作，到星巴克擔任行銷的工作。後來因為和星巴克的股東理念不合而離職，創辦了每日咖啡。幾年後將星巴克併購，而公司也改名為名氣比較響亮的星巴克。霍華德・舒茲以高品質的咖啡和教導消費者專業的咖啡知識改變了美國人喝咖啡牛飲的習慣，讓喝咖啡成為了生活當中的一種品味，成為了一種人人都能夠負擔得起的一份小小奢華享受。

成立於1985年的星巴克，主要販售的是手工調製的咖啡、茶類、其他飲品還有新鮮的食物點心。除此之外，在超市、量販店也有販售相關的品牌產品。除了同名品牌Starbucks之外，還有Teavana、Tazo、Seattle’s Best Coffee、Evolution Fresh、La Boulange和Ethos都是它們旗下的品牌。

截至2015年9月27日為止，在世界各地的68個國家當中，直營店的店數已經達到了12,235間，而加盟店的店數則為10,808間，合計店數達到了23,043間。而公司主要的重心仍在美國。在美國，直營店和加盟店就有14,803間。

2015年的銷售額，若按照地區別來看，北美地區的銷售額約占整體營收的69%；而中國以及亞洲地區的佔比則為13%；歐洲、中東和非洲則為6%；上述其他品牌的佔比則為9%；其他為3%。

而其他的重要數據簡單介紹如下：

咖啡的最佳代言人--星巴克-01 咖啡的最佳代言人--星巴克-02

營收：在2011年，因為財報當中並沒有將歐洲和亞洲分開列示，因此統一用海外代替。觀察個別區域可以看出，美國有穩定的成長。而在2015年亞洲地區的營收是成長最快的一個地區，當年度它的營收較2014年成長了112%，主要是因為它在亞洲地區的店數成長了18%，同店銷售成長率也高達9%。
店數成長率vs同店銷售成長率：在2012年至2015年，它每年的平均同店銷售成長率約為6~7%，店數成長率則約為6~9%。這表示它除了持續擴張之外，舊的店面也有持續的營收成長。
淨利和EPS：除了在2013年因為支付Kraft提前解約的賠償金78億美元造成大幅減少之外，其餘年度都是呈現逐期成長的趨勢。
自由現金流量：在2014年，因為受到上述事件，也使現金支出增加，因此自由現金流量為負。在2012年因為店數的成長率從2011年的1%提高至6%，因此廠房購置支出增加而使自由現金流量減少。

星巴克的公司護城河

星巴克的無形資產-品牌，為它帶來了定價能力。

咖啡的最佳代言人--星巴克-03

高品質的咖啡

星巴克在創立的一開始，除了提供優質的咖啡之外，也分享了許多的咖啡專業知識給消費者，這吸引了許多喜歡品嚐咖啡的愛好者。它也得以在這個利基市場當中，紮穩腳步，奠定了深厚的基礎。一直到今天，它們的核心價值沒有改變過，它們永遠販賣的是高品質新鮮烘焙的咖啡。

溫馨的環境

除了咖啡豆的優良品質之外，星巴克悠然自得的環境，也是它的一大賣點。霍華德・霍茲將義式咖啡館的氣氛，引進了星巴克，將咖啡館搖身一變，成為了一個適合交際的好去處。透過咖啡因的催化，拉近了人與人之間的距離，而這也成為了在人們的日常生活中，除了家庭和公司之外的“第三空間”。

熱情的員工

能夠持續讓顧客回流，基層員工也是功不可沒的。如果員工能夠在咖啡廳之中開心的工作，給予客人熱情地回應，想必消費者會更願意下次再來光顧。1989年加入星巴克的北美區總裁霍華・畢哈(Howard Beha)將員工視為是星巴克最重要的資產，他曾說過：“我們不是要填飽員工的肚皮，而是要餵飽他們的心靈”。重視員工的星巴克在1998年開始作出了一項創舉，為兼職員工提供醫療保險。此外，公司在1991年也推出了員工配股的計劃。兼職員工也享有這項福利。從那天起，員工躋身為股東。這樣的轉變，換來了員工的正面態度，他們將公司的利益，視為自己的利益。除了能夠為公司提出更好的建議之外，服務的態度也變得更加的友善。

持續的回饋計劃結合方便的付款機制

此外，要推廣以及維持顧客的忠誠度也是一門學問。星巴克的My Starbucks Rewards計劃，讓顧客來店消費依照不同的會員級別，得到不同的回饋(星星的數量)，集滿一定的顆數的星星，就能夠免費換取一杯咖啡。如果要維持會員的優惠，必須持續消費，因此這能夠剌激顧客來店消費。這項回饋計劃也整合到星巴克的App當中。透過星巴克的App，消費者除了能夠累積點數之外，還能夠透過手機來點餐、付款。集多功能於一身的App，為星巴克帶來了相當高的收益。在第四季的電話會議當中，公司表示目前所有的交易有25%是使用行動支付完成的。

透過高品質的產品、溫馨的環境、熱情的員工、持續不斷地回饋以及方便的付款機制，塑造出了星巴克極具魅力的咖啡品牌，也造就了它如今寬闊的護城河。

我們可以從兩個簡單的財務數據，來觀察星巴克是否具有寬闊的護城河：

咖啡的最佳代言人--星巴克-04

星巴克的毛利率近五年皆維持在56%以上，且每年的毛利率都逐期地增加。走高價路線的星巴克咖啡在同業之中的定價是比較高的，如同先前在護城河系列的第一篇文章所說的，它具有一些定價能力。
資本報酬率(Return On Invested Capital, ROIC)則能夠衡量公司投入資本，會獲得多少的報酬，晨星認為能夠維持在15%以上，就很有可能存在競爭優勢。從上面的圖可以看到，從2011年至2015年，除了2013之外，星巴克的ROIC都維持在26%以上，也呈現上升的趨勢。

護城河威脅

連鎖店是星巴克的主要市場，根據2015年的年報指出，公司的連鎖店營收約佔整體營收的92%(即飲料和食品的營收總計)，它在這個市場的競爭者相當地多。

以下的連鎖店，是它主要的競爭對手：

Dunkin Donuts(DNKN)

以甜甜圈聞名的Dunkin Dounts也積極地想搶攻咖啡市場，因此它的策略也聚焦在持續研發新型的飲品，並積極地建立咖啡文化。目前在世界各地共有11,750間Dunkin Dounts的分店，目前正在持續擴展當中。

麥當勞（McDonald’s, MCD-US）(McDonald’s, MCD)的McCafe

延申原本的麥當勞品牌，販售價格較星巴克低廉的咖啡。希望能夠提供大眾平價的咖啡選擇。

新創公司藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)

憑藉著對咖啡豆原料的堅持，以及對製作過程的講究，近年來它在美國掀起了一陣旋風。被稱為“咖啡界的蘋果（Apple, AAPL-US）”的藍瓶咖啡目前在美國共計有22間分店，在日本東京則有4間分店。除了實體店之外，藍瓶咖啡也提供咖啡豆郵寄的服務。和星巴克一樣走高價精品咖啡路線的藍瓶咖啡，若未來快速展店，勢必會為星巴克帶來相當大的威脅。

未來展望

持續的展店計劃

在最近一期的電話會議當中，公司宣佈將在2017年在美國展店800家。而在2019預計亞洲地區的分店將達到10,000間以上(截至2015年9月27日為止，中國的分店數為1,026間；整個亞洲地區的分店數則為2,452間)。

加強客制化

在公司的App以及其他數位銷售管道當中，加強客製化。目前公司僅開放透過e-mail接受客製化訂單，執行長Kevin R. Johnson表示這項策略有相當良好的成效。未來將在數位平台強化客製化的能力，這將能夠為消費者帶來不同的體驗。

推出全新的飲品

星巴克以2012年併購的美國茶飲品牌Teavana相關茶飲產品，進軍亞太地區。包括印度，中國都是它的目標。它的策略是將茶飲和星巴克的體驗結合，讓中產階層能夠有新的感受。除了在茶飲這個新開發的領域發展之外，在舊有的咖啡領域，它也持續地創新，在剛結束的2016Q4電話會議當中，星巴克的營運長Kevin R. Johnson表示，新開發的飲料，像是椰奶瑪其朵、拿鐵瑪其朵、Vanilla Sweet Cream Cold Brew等飲品，使這一季美國的同店銷售額成長了1%(共計成長5%)。

更改Starbucks Reward的計劃內容

舊的計劃內容是每消費一次，就會獲得1顆星星，集滿12顆星星，就能夠換得一杯免費的咖啡。要升級到金卡會員，則需要30顆星星。而目前的新方案是每花1美元，能夠獲得2顆星星，但是升級到金卡會員的門檻提到到了300顆星星；要兌換一杯免費的飲料，則必須要用125顆星星。星巴克表示，會這麼作的原因是想要減少排隊的人潮。因為在實行舊制計劃的時候，常常會有客戶為了多獲得星星的數量而分開結帳。但這項新計劃執行之後，也掀起了許多反對聲浪。但星巴克的高層，仍對此項新的計劃極具信心，他們認為過去的獎勵計劃，只能使顧客來店裡消費頻率提高，但是透過新的獎勵計劃，能夠帶動銷售額的成長。

發展全新的概念店-Reserve Roastery & Tasting Room

為了使顧客的體驗更上一層樓，因此星巴克打造了全新的概念店。首家新型的概念店開在西雅圖，佔地15,000平方英呎。在這間外觀看來富麗堂皇，不同於一般星巴克的概念店當中，可以看到從咖啡豆的烘培、研磨、沖泡…等一系列的過程。也可以品嚐不同的烹煮方式，所帶來的不同咖啡味覺。公司預計將會在世界各地的主要市場建立約500間像這樣結合咖啡文化、知識、上等口感於一身的全新概念店。這將有助於鞏固星巴克高級咖啡的品牌形象；而單價較高的咖啡，也能夠提高它的毛利。

結論

星巴克憑藉著高品質的產品、舒適的環境、熱情的員工和忠誠計劃，成就了它的品牌。它至今仍是連鎖咖啡店當中的龍頭。但它並不因此而停滯，除了設立新的概念店來鞏固它的高級咖啡形象之外，也透過客製化飲品、推出新的茶飲品牌試圖滿足消費者的多變的需求。此外，它也向新市場–中國進軍，這可能會成為它的下一波成長動能。

但也有一些要注意的事項是需要持續觀察的，像是：

大舉擴張的Dunkin Dounts和McCafe是否會威脅星巴克的地位？新起之秀藍瓶咖啡是否有機會大舉擴張，奪走星巴克的市場份額？
近期的同店銷售成長率的減緩，是否會成為常態？
咖啡豆的價格上漲，可能會對星巴克的毛利造成影響。
未來經濟情況若有轉變，消費者可能會不願意負擔從星巴克得來的小小奢華享受。

參考資料：

週餘

篇

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基金ETF 小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十

全球總經小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十

理財商業小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十

消費信用小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十

保險稅制小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十

房產生活小副述文字一共二十個字小副述文字一共二十

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未來展望

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