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商業
攻方 : 馬斯克，特斯拉（Tesla, TSLA-US） CEO
在特斯拉 2018 年一季報電話會上，馬斯克 (Elon Musk) 說 : 護城河的概念很遜 (lame)，也很古舊 (quaint)：
如果你對抗入侵敵人的唯一壁壘就是護城河，你堅持不了多久，真正重要的是創新節奏，這才是保持住競爭力的核心要素。
守方：蒙格 + 巴菲特
94 歲的波克夏（Berkshire Hathaway, BRK.A-US） 副董事長蒙格 (Charles Thomas Munger) 反擊稱，馬斯克指 “護城河老舊” 恐怕只是在形容歷史上真正的護城河，這是很滑稽的言論（ridiculous），因為巴菲特也不想建設一個真的護城河做防禦工事。
87 歲的巴菲特 (Warren Buffett) 表示，他承認某些行業的 “護城河” 被摧毀速度在最近幾年加速，但相信企業會繼續想方設法保持自己的競爭優勢，而且也不認為科技已經摧毀了每一個行業的 “護城河”。
他表示，創新的速度確實加快，令更多企業抵擋不住競爭，卻不代表現在可以完全否定 “護城河” 理論：
顯然，你應該改善自己的護城河，在任何時候都捍衛自己的護城河。仍有一些非常好的護城河存在，例如成為一個低成本的生產商就非常重要。
巴菲特舉例稱，科技並沒有把波克夏旗下保險商 Geico 的競爭對手成本真正降下來太多，導致 Geico 鞏固了自己的護城河；再比如，波克夏旗下的喜詩糖果 (See’s Candies) 也有護城河。他調侃道：
馬斯克可能在某些領域有所顛覆，我不認為他在糖果領域會顛覆我們。
隨後，馬斯克在推特上回應了巴菲特的言論，說要成立一家糖果公司：“ 它會非常棒，我非常非常認真。”
讓我們先看看，到底什麼是護城河。
護城河的出處
1995 年。巴菲特對 “護城河” 的概念作了仔細的描述：
“奇妙的、由很深、很危險的護城河環繞的城堡。城堡的主人是一個誠實而高雅的人。城堡最主要的力量源泉是主人天才的大腦；護城河永久地充當著那些試圖襲擊城堡的敵人的障礙；城堡內的主人製造黃金，但並不都據為己有。
粗略地翻譯一下就是，我們喜歡的是那些具有控制地位的大公司，這些公司的特許權很難被複製，具有極大或者說永久的持續運作能力。”
2000 年。巴菲特進一步解釋說：
“我們根據 ‘護城河’、它加寬的能力以及不可攻擊性作為判斷一家偉大企業的主要標準。而且我們告訴企業的管理層，我們希望企業的護城河每年都能不斷加寬。這並不是非要企業的利潤要一年比一年多，因為有時做不到。然而，如果企業的 ‘護城河’ 每年不斷地加寬，這家企業會經營得很好。”
2007 年。巴菲特在致股東信中指出：
“一家真正偉大的公司必須有一條堅固持久的 “護城河”，保護它的高投資回報。資本動力學決定了競爭對手會不斷進攻那些高回報的商業 “城堡”。
因此，堅固的防禦，例如成為低成本製造商 (汽車保險公司 GEICO , 好市多（Costco, COST-US）倉儲超市 Costco (COST-US)) 或持有一個強大的世界性品牌 (可口可樂 (Coca-Cola, KO-US)、吉列、美國運通（American Express, AXP-US） )，對於持久的成功來說，至關重要。
商業的歷史充滿了 ‘羅馬蠟燭’ (RomanCandles)，那些自我保護措施不足的公司會很快在競爭中敗下陣來。”
在哈佛教授麥可·波特 (Michael Eugene Porter) 看來，“護城河” 就是 “企業可持續的競爭優勢”。
蒙格和巴菲特的比喻則是：公司本身等同於 “城堡”，而城堡的價值是由 “護城河” 決定的。
在某年的年會相聲上，二人有下面這段話：
“Google (GOOGL-US) 有一個巨大的新護城河。事實上，我從未見過這麼寬的護城河。 ” 蒙格說；
“我不知道該如何對付他們，” 巴菲特說；
“他們的護城河充滿了鯊魚！” 蒙格又補充說。
然而，他們並沒有買入 Google 的股票。
護城河的四大來源
在《巴菲特的護城河》一書中，多爾西 (Pat Dorsey) 總結了 “ 護城河的四大來源 ”：
1、無形資產
包括商標權、專利權和法定許可權。
如果消費者僅僅因為品牌就願意購買或是支付更高的價錢，這就是經濟護城河存在的有力證明。巴菲特曾使用了一個詞 “消費品牌地位” 簡明地表達了相似的意思。
專利權和法定許可權就不展開說了。
“在評價無形資產時，最關鍵的因素，還是看它們到底能給企業創造多少價值，以及它們能持續多久。”
蒙格最喜歡的投資——喜詩糖果的購買經過，其核心邏輯，就是商譽。在加州給女孩送糖果，如果不是喜詩，你簡直不好意思。
茅台 (600519-SH) 在中國，也是類似邏輯。
2、轉換成本
“客戶從 A 公司產品轉向 B 公司產品省下的錢，低於進行轉換發生的花費，它們的差額就是轉換成本。”
轉換成本的最大收益者就是你的開戶銀行。其他從轉換成本中受益的行業還包括：軟體業中的企業數據庫、財務軟體，機械製造業的精細鑄件公司，金融服務業中的資產管理公司，能源業中的丙烷配送業務，醫療衛生領域的實驗室設備生產企業等。
3、網路效應
“如果產品或服務的價值隨客戶人數的增加而增加，那麼，企業就可以受益於網路效應。信用卡、在線拍賣和某些金融產品交易所就是最典型的例子。”
網路的天性是 “以主導者為核心實現擴張”，因此網路效應的絕對本質意味著，不可能同時存在眾多的受益者，建立在網路基礎上的企業，更易於形成自然壟斷和寡頭壟斷，這就是網路效應成為極其強大的競爭優勢的根本原因。
針對電腦領域，梅特卡夫 (Robert Melancton Metcalf) 在 1973 年提出了一個定律，網路的價值等於網路節點數的平方。他後來還親自證明過 Facebook 的營收與用戶數 (用戶相當於節點背後的每台連網電腦) 的平方之間呈現正相關性。
把梅特卡夫定律套用在互聯網公司的估值中，可以產生一個簡單的公式：v=km^2，v 是價值（估值），k 是變現係數，m 可以理解為月活用戶數 MAU。
而傳統行業的用戶價值很可能是線性的，即 v=km。這體現了連網的價值。
4、成本優勢
在價格決定客戶採購決策的行業裡，成本優勢至關重要。它來自四個面向：低成本的流程優勢、更優越的地理位置、與眾不同的資源和相對較大的市場規模。
虛假護城河
在書中，多爾西在論述護城河的來源時並沒有提到優質產品、高市場份額、有效執行和卓越管理，事實上他認為這是最常見的虛假護城河，是四個陷阱。這塊兒的話題很意外、很有趣，有機會可以展開聊一下。
護城河的破壞
他還提醒我們必須注意投資企業的競爭態勢，緊盯護城河遭到侵蝕的種種跡象。如技術變革對技術創造型企業護城河的破壞性，行業結構的變遷對企業競爭優勢帶來的永久性破壞，一個企業在沒有護城河的領域尋求增長帶來的破壞等。
對於一個護城河理論的闡述者，當然要為自己的理論也建立護城河。
鋼鐵人的護城河
一個人竭力反駁的，一定是他心底在意、或者多少有些憂慮的地方。
馬斯克扮演著攻城者的角色，所以不喜歡護城河。但是作為電動車的領先者，他自然也要思考這個問題，創新固然重要，但一直靠比別人跑得快，其實並不現實。
當然，馬斯克 “改變世界” 的出發點，與股神略有不同；
而馬斯克對特斯拉、以及自己的產業體系，有著 “何止是電動車和能源企業” 的、更宏大的構想。
即使如此，借用護城河的理論體系來敲打一下特斯拉的商業邏輯，也未嘗不可。
1、無形資產。
目前來看，做得不錯。而且馬斯克找到了一種新玩法。很多人買特斯拉的車，不是因為要買電動車，而是要買和賓士 (Mercedes-Benz,Daimler AG-DE)、BMW (Bavarian Motor Works,BMW-DE) 那些妖豔賤貨不一樣的 “ 某種車 ”。特斯拉給投資人帶來信心，是因為其成為美國七萬美金以上豪華車的銷售冠軍。
2、轉換成本。
似乎還不夠高。男人換車，和女人換包一樣，毫無忠誠度，是對現實生活中無法隨便換掉伴侶的一種強烈補償。
3、網路效應。
這一塊的懸念最大。充電網路，是物理意義上的，難有平方效應。作為智能汽車，自動駕駛，汽車分享，具體的應用場景和商業模式都有待驗證。
每個 iPhone 賣出去之後，都繼續為蘋果（Apple, AAPL-US） (Apple,AAPL-US) 賺錢，汽車顯然不能只靠售後服務市場。那麼是什麼呢？如何確保與賓士、BMW之間的競爭優勢呢？
4、成本優勢。
看看超級電池工廠後面會帶來什麼驚喜吧。
蒙格和馬斯克都是物理愛好者，本質上他們其實是一類人。我不覺得他們彼此不懂對方在說什麼。
下面我快速掃過幾個由 “護城河” 延伸開來的、對我們在現實世界裡很有幫助的思考工具。因為每個話題都能深入說很久，我只略略帶過，不太顧及論證的全面與嚴謹，僅供為討論清單。
思考工具 1：靠天資的領域不是好領域
和朋友聊天，聽說有個網紅店，只做一種泰國糕點，經營者素質很高，物流上也下了大功夫，在淘寶的銷售量非常厲害。我脫口而出，你應該去買阿里的股票。
你不知道一個網紅多久被另一個網紅替代。
那些需要靠聰明、天才、姿色來維持競爭力的行業，通常很殘忍。例如圍棋，以前四五十歲還能在第一線戰鬥，現在呢？二十來歲棋手就嫌老了。
再如拳擊、選美等等。
很多行業本質上和選美差不多。例如電影。最安全的電影，不是系列電影，就是有大導演和明星的 IP。民眾對明星的狂熱有多不理性，其拋棄就有多殘酷。
思考工具 2：你死我活的領域不是好領域
搜索引擎只需有一個。除了老大，其他都得死。餐廳一條街可以有很多個。
叫車軟體理論上可以只有一個，但卻不能輕易阻止別人進入。而別人進來了，也要你死我活的競爭。
小米鐵人三項的故事聽起來不錯，但雷軍必須回答一個問題：
如何脫離與華為 (002502-CN)、OPPO 們的 “ 你死我活 ” 的競爭？
蘋果的 iPhone X 貴到死，人人都罵，但銷量還是創新高。
小米再便宜再良心，也擋不住華為推出更加青春靚麗、價格更溫順的手機。
所以小米還有生態系統的故事。小米需要從你死我活的戰場上，迅速升級到更高的維度。
簡而言之，特斯拉和小米，都要證明自己商業模式的 “梅特卡夫定律” 效應。
思考工具 3：思維佔有率
在古典的護城河理論裡，品牌忠誠度能牢牢地抓住顧客，通過長期購買同一種品牌的產品建立起來的忠誠度是很難撼動的。
例如，喜詩糖果在加州通過抓住市場中大份額的思維佔有率 (注：指消費者對某一產品的意識)，建立了一支極其忠誠的 “消費者大軍”。這通常跟顧客愉悅的體驗有關。
思維佔有率，本質上是定位理論，即：爭奪用戶心智資源。
定位理論認為，定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。
但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦裡給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦裡佔據一個真正有價值的地位。
定位理論的核心：“一個中心兩個基本點”：以 “打造品牌” 為中心，以 “競爭導向” 和 “消費者心智” 為基本點。
《新定位》一書中總結了消費者的五大心智模式：
（1）消費者只能接收有限的信息；
（2）消費者喜歡簡單，討厭複雜；
（3）消費者缺乏安全感；
（4）消費者對品牌的印象不會輕易改變；
（5）消費者的心智容易失去焦點。
以微信公眾號為例，咪蒙的文筆，以前連《女友》雜誌都會嫌棄，卻因為鮮明的 “ 人格化 ” 敘述，在去中心化的手機閱讀時代，脫 “ 影 ” 而出。咪蒙不是任何人的影子，根據定位理論，她是某個品牌，她寫字再爛，觀點再離譜，你也不會將其與另外一個 “ 號 ” 去對比。
假如你要申請美國大學，你是一個什麼樣的人，比你是一個多好的人更加重要。在申請信上，你能否描繪出一個鮮活的、鮮明的角色，決定了自己是否不被扔進垃圾桶。
思考工具 4：現金流與定價權
《巴菲特的護城河》上說，企業價值等於它在未來所創造的全部現金。
巴菲特評估一家企業的價值，方法很樸素：計算這家公司生命週期內的自由現金流折現。
基於此，將公司打造為一台複利機器。
比特幣的問題之一，可能在於其不能產生現金流。當然這是對韭菜而言，對於發行者倒是有。
護城河的持續時間是其深淺的一個判斷標準。
另外一個批判標準是：定價權。
如前所述：蘋果是有定價權的，而 Android 手機較難有定價權。
就像女孩可以用撒嬌來檢驗男友的真心程度，是否擁有定價能力，是批判護城河的關鍵。巴菲特說過，如果你在提價之前必須舉行祈禱會，那你就沒有護城河。
思考工具 5：賭馬比賭騎師更重要
多爾西認為，賭馬比賭騎師更重要。
投資界有諺語：“ 賭騎師，而非賭馬。”
即是：管理團隊的素質比企業的質量更為重要。
但帕特·多爾西說：投資人的任務是把焦點放在馬匹上而非騎師的身上。因為護城河最重要的特質是它們可能持續多年的企業結構性特質，這不是競爭對手可以輕易模仿的。
賽馬的比喻不夠精確，因為在馬場上，騾子和矮種馬不會和純種馬一起比賽。
而在商界，騾子與矮種馬的確是和純種馬一起較量的。
進而言之，公司一開始拿到的牌比其如何玩手上的牌還重要。最棒的撲克牌高手拿到一對牌，他沒什麼機會贏過拿同花順的業餘玩家。
有時候精明的策略雖然可以在經營困難的產業中創造競爭優勢 (例如戴爾 (DELL,DVMT-US) 或西南航空（Southwest Airlines, LUV-US） )，但市場上有個殘酷的事實：有些企業在結構上就是比其他企業好。製藥廠或銀行即使管理不當，其長期資本回報率還是比最好的煉油廠或汽車零件公司好。
牛牽到哪裡還是牛。
隨後，假如你衝上了浪頭，你可以在浪頭上滑行很久。
思考工具6：歲月之河，比護城河更重要
成為卓越的投資者，具備 “ 人口學上的運氣 ” 也非常重要。
例如：美國這一代的互聯網英傑大多出生在 1953~1956 年。比如史蒂夫·賈伯斯 (Steve Jobs)出生在 1955 年，比爾·蓋茲 (Bill Gates) 出生在 1955 年，保羅·艾倫 (Paul Gardner Allen) 出生在 1953 年，谷歌（Alphabet, GOOGL-US）的艾立克·史密特 (Eric Emerson Schmidt) 生在 1955 年，史蒂芬·巴爾默 (Steve Ballmer) 出生在 1956 年。
這批人基本上主宰了過去 20 年所有IT業巨頭企業的創設。
巴菲特認為，自己的成功和他於 1930 年出生在美國有很大關係。
“ 你知道的，這個世界對我有多好。如果我出生在任何一個其他國家，比如孟加拉國，我的人生之路可能迥異。說白了這就是卵巢彩券。 ”
數起來，中國房地產大鱷，這麼多年就是廣州、深圳那一帶。
互聯網也是。例如混站長的馬化騰和丁磊。
最後
馬斯克和巴菲特之間的論戰，未必會成為時代的分水嶺。但我們能夠從中感受到 “歲月之河” 的湍急和壯闊。
19 世紀英國著名散文家及歷史學家湯瑪斯·卡萊爾 (Thomas Carlyle) 說：“ 每一件偉大的事在開始時看上去都是不可能實現的。”
巴菲特追求的是高度確定性的未來，馬斯克追求的是高度不確定性的未來。
儘管兩位同學掐了一下，但他們在以下兩點是相同的：
1、在開始的時候，他們所做的事情看起來都是無法實現的；
2、他們都極度樂觀、熱情地擁抱這個時代。
這個時代對於他們、對於你我，是同一個時代。當然，對 87 歲的巴菲特和 94 歲的蒙格而言稍稍吃虧。
早在 2005 年之前，我在一本書裡看到一句話：“I could either watch it happen or be a part of it”，印象深刻。儘管說這句話的人 “ 毫不知名 ”，我還是在公司出版的《決策情報》的某期卷首語裡，引用了這句話：
(面對互聯網時代大潮)，我不是袖手旁觀，就是投身其中。
多年以後，有一天，我發現原來這句話就是地球上最著名的 “ 小強 ” — 馬斯克說的。
《雪球》授權轉載
【延伸閱讀】
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