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商業
UNIQLO ：快快快
UNIQLO 想要變得更快，就像功夫片裡說的那樣，想要贏，唯快不破。
為此，它決定先從集團總部辦公室開始。
3 月 16 日，UNIQLO 邀請媒體參觀了品牌位於日本台場有明地區的“新家”。這是這個近兩年在迅銷集團財報中反覆出現的“Ariake HQ”的首次公開亮相。一起公佈的還有它的新名字 — Uniqlo City。
UNIQLO 在 2016 財年雖然業績仍然上漲，但是日本本土以及中國市場的增速都下滑明顯。我們之前在分析 UNIQLO 的東京奧運故事時，曾詳細分析過 UNIQLO 正面臨的困境。Ariake HQ，也就是現在的 Uniqlo City，從規劃之初就被寄予幫助迅銷“再創輝煌”的厚望。
在此前的一個多月裡，UNIQLO 的商品部、商品企劃部、行銷部與研發設計部陸續從東京六本木搬來。這些部門的員工現如今都在新大樓的 6 層辦公。
按照規劃，一至五樓是品牌全新的物流中心，大型倉庫、物流設施，以及兩個用於陳列設計的模擬門店填滿了這五層樓的空間。目前，這座屬於 UNIQLO 的新城裡已聚集了超過 1000 名員工。
(Uniqlo City 圖片來源：Allied Works)
(Uniqlo City 圖片來源：Allied Works)
“快”，或者說“更快”，是 UNIQLO 賦予這個新家的關鍵詞。
UNIQLO 母集團迅銷決定建造這個新總部的初衷，就是為了讓 UNIQLO 能有一個全新的物流分發中心，通過中央倉儲、多渠道分發等方式來提高日本國內店舖上新及網購配送的速度。此外，幾天前 UNIQLO 在日本市場還開啟了與 4 萬多家便利店的合作，顧客可以選擇在便利店收貨以減少網購等待時間。
在 6 樓的辦公區，商品開發階段的速率也在提升。迅銷請來 Allied Works 建築事務所為新總部設計了一個不分部門、只按照項目組進行分區的大開間辦公室。整個辦公室共有 6 個區塊。每個區塊內，商品企劃、設計、製作和銷售的員工聚在一起，溝通效率提升明顯。
(Uniqlo City 六樓辦公區 圖片來源：Allied Works)
根據《第一財經週刊》的報導，UNIQLO 還在與市場諮詢機構埃森哲（Accenture, ACN-US）合作開發一套叫作“訊息製造零售”系統。目前，UNIQLO 仍採用的是提前半年開發新品的 SPA 模式。這套模式由迅銷集團首創，曾因為垂直整合了包括選材、設計、生產、運輸和銷售成為時尚行業通用的高效生產模式。
“我們需要變快，”迅銷集團創始人兼 CEO 柳井正在 Uniqlo City 開幕當天的媒體採訪環節說。他稱，未來使用了與埃森哲合作開發的新系統後，UNIQLO 的上新週期將縮短為 13 天，基本與 Zara 持平。
Inditex：關小店，開大店
湊巧的是，柳井正說這番話正好是在 Zara 母公司 Inditex 發佈 2016 財年業績結果的第二天。上一財年，Inditex 藉由 Zara 的強勢表現銷售達到 251 億美元（約合 1712 億元人民幣），創下歷史新高。值得一提的是，這一銷售數字已十分接近迅銷集團為自己定下的 2020 財年銷售目標 — 3 兆日元（約合 260 億美金）。
Zara 突出的銷售成績對應的是它全行業最高的上新速度。得益於對大數據的利用，它能準確預測消費者當季喜好，並將企劃、選材、設計、生產、物流和銷售等程序同時推進，從而壓縮上新週期至兩週內。配合其多款式小產量的庫存策略，消費者幾乎每一週都能在店舖看到不下十個新款。
(Zara 即將建成的全球大旗艦店，位於西班牙馬德里。在全球各地重要地標開設旗艦店是 Inditex 的策略。圖片來源：Inditex)
一定程度上，Zara 已經不再擔心上新速度的問題。Inditex 現在對於 Zara 的規劃是提升營運效率，從而提高集團毛利率。
2016 財年，Inditex 最不盡如人意的數據正是毛利率，儘管 57% 的數字並不難看，但這實際上是近 8 年來集團錄得的最低毛利率數據。
也許你還記得前不久鬧得沸沸揚揚的 Zara 關閉中國首家形象店的新聞，當時不少媒體都曾質疑 Zara 在中國市場的營運能力。但翻看 Inditex 對於集團 2017 年的規劃後，會發現類似的關店舉動之後只會更多，而且實在全球範圍內展開。
今後，Inditex 會通過整合旗下各品牌的門店 — 關小店，開大店，而且只在一個城市最核心的地段開店 — 來提升全集團的營收效率。
截至 2016 財年底，Inditex 共在全球擁有 7300 家門店，其中接近三分之一屬於 Zara。2017 財年，Inditex 計劃在全球開出 450-500 家新店，並“吸收”150-200 家老店，而根據過往財年表現來看，Zara 單品牌的淨開店數量將不會超過 100 家。
(Zara 位於倫敦的 White City 主題旗艦店 圖片來源：Inditex)
H&M：多生孩子多種樹
比起來，H&M 的線下擴張策略顯得粗獷些。2017 財年，H&M 集團也將開出 430 家左右的新店，而且明確 H&M 品牌的新店數量將超過 350 家。另外，集團也表示將通過新開品牌，來為集團業績成長增添活力。
如果查看 H&M 上一財年以及新財年一季度的表現，我們或多或少能理解 H&M 的這種擴張策略。2016 財年，H&M 的年銷售成長僅為 7%，2014 財年與 2015 財年時，這一數據均為兩位數。
而最近一季度，H&M 的銷售雖然依舊成長了 8%，但仍低於分析師預期，而如果把該財季內的三個月業績拆分看，會發現每一個月，H&M 都因為各種原因無法達到銷售預期、或是去年同期的成長水平。
這在一定程度上逼得產品、供應鏈系統、品牌策略都沒有發生根本性改變的 H&M 要去選擇一種更機械、更容易損耗利潤率的成長手段 — 開新店以增加銷售面積，又或是開設新品牌以尋求新的市場機會。
這樣的策略也可能會帶來些長期好處。H&M 想在 2017 財年計劃著力佈局全渠道，而品牌在全球多地具有一定數量的實體店舖則是基礎。
(H&M Scan and Buy 功能頁面)
“三巨頭”齊盯全渠道：不能放過任何一個讓顧客掏錢的機會
全渠道是 H&M、Zara、UNIQLO 這些行業內第一陣營品牌都在新財年強調的戰略重點。
Zara 相對保守，只表示“會儘可能在所有有實體店的地方都鋪設網路商店”，使得購物和退換貨的程序能夠在線上、線下打通。但僅以中國市場為例，目前網店庫存與實體店舖庫存還不同步，導致更多時候線上、線下的購物、售後過程仍舊呈獨立狀態。
H&M 和 UNIQLO 則走得遠一些，但也僅限於部分地區市場：該品牌在這個月於英國市場剛剛更新了專屬 APP 版本。新版本支持掃瞄商品條碼查全國門店庫存的功能。但反觀中國市場，H&M 在春節前後前面才剛剛支持微信、支付寶等網路支付手段。
UNIQLO 在 2016 年 10 月也推出了全國門店查找庫存的功能，並可線上下單，預約線下門店取貨。而在剛剛面世的 uniqlo.com 中，UNIQLO 還上線了圖片搜索功能。消費者上傳圖片，網站就能推薦與圖片內容相似或相關的 UNIQLO 產品 — 但這些都僅限日本本土市場。
不過，海外市場也不是沒有進展。在美國，UNIQLO 不久前上線了一項叫作 Uniqlo IQ 的服務，可預測用戶喜好並推送相關產品。
全渠道策略雖是大勢，但目前各個品牌仍只在相對成熟和穩定的主力市場開展嘗試。對於品牌而言，進入一個新的地域市場仍然會從實體店的佈局開始。不久前，我們曾報導過，在原先主力市場先後飽和，成長放緩的背景下，快時尚品牌正在新興市場尋找第二波成長機會。印度、澳大利亞、東南亞及南非國家都是品牌們的新目標。
《虎嗅網》授權轉載
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