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產業
真正的原因是什麼？
“ 小米之家目前開店很積極，今年絕大多數的店面是從去年 9 月份開始新建的。小米有時候一個月能開好幾百家店，我看相關數據，目前，小米之家應該超過 8000 家了。” 一位河南鄭州手機代理商告訴燃財經。
去年開始，小米對線下渠道大刀闊斧地改革。一方面，小米對原有五種線下渠道（ 小米之家、小米專賣店、小米授權店、小米專營店、大型 KA 連鎖 ）進行改革，專營店逐步退出渠道體系，並進行升級、改造，專賣店和授權店則改造為小米之家。另一方面，小米之家在全中國 30 多個省市、270 個縣市快速布局、擴張。去年 11 月，小米集團合夥人，中國區、國際部總裁，Redmi 品牌總經理盧偉冰曾經在發表會上放言，“ 2021 年小米要讓每個縣城都有小米之家，讓每個 ‘ 米粉 ’ 身邊都有小米之家。”
據小米集團（ 001810.HK ）最新揭露的數據顯示，在過去 11 個月中，小米之家已經下沈至全國超 2,200 個縣城，縣城市場覆蓋率從去年的 30% 迅猛增加到 80%。近一年以來，小米已經開了約 8,000 家線下門市。
按照正常邏輯，賣貨渠道增加後，銷量應與渠道數量成正比。但與積極的小米線下渠道相矛盾的是，占據小米總營收超 60% 的手機業務，在今年 Q3 出現了環比、與上期相比下滑。
據小米 2021 年 Q3 季度財報揭露，該季度小米營收 780.6 億元（ 人民幣，以下同 ），與上期相比成長 8.2%；利潤 7.89 億元，與上期相比下降 84%；經調整後凈利潤 51.7 億元，與上期相比成長 25.4%。其中，占據營收 61.3% 的手機業務，營收 478 億元，與上期相比成長 0.5%，環比下降 19.1%。出貨量與今年 Q2 相比，減少 900 萬部，環比下降 17%；與去年 Q3 相比，與上期相比下降 5.8%。
在市場占有率方面，據市調研究機構 Canalys 統計數據顯示：
- 中國手機市場，過去 3 個季度，小米市占率分別為 14.6%、 16.8%、 14%，Q3 為最低點，排名次於 vivo、OPPO、榮耀，位於第四
- 全球來看，小米手機市占率分別是 14.1%、16.7%、13.5%，亦位於最低位，排名從第二跌至第三名，次於三星、蘋果（Apple, AAPL-US）
顯而易見，小米手機賣不動了。
對此，小米財報會議上，小米總裁王翔將小米手機出貨量不理想歸咎於供應鏈短缺，及蘋果新品 iPhone 13 的衝擊，“ iPhone 13 出貨量強勢，晶片短缺，綜合原因造成小米手機出貨量減少 1,000 萬至 2,000 萬部。”
而背後真正的原因又是怎樣？
小米手機怎麽就不好賣了？
Canalys 研究分析師劉藝璇告訴燃財經，小米在今年 Q3 季度出貨量下跌，產品減產，的確受到了晶片供應不足的影響。目前，亞太、西歐、拉美市場渠道對小米產品有需求。供應的連續性對渠道關係格外重要，接下來兩個季度，小米要優先解決供應渠道的問題。
“ 供不應求目前是手機市場的主旋律，OPPO、vivo、榮耀、三星，甚至蘋果都面臨這個問題，但今年 Q2 三星手機是缺貨最嚴重的，Q3 供應稍有所緩和。” 劉藝璇認為手機廠商缺晶片是產業共性。
一位接近 vivo 的人士表示，和蘋果晶片短缺不同，他從來沒有聽說過國內手機廠商邊緣晶片缺貨，大部分手機廠商有多個貨源供貨，之前也有囤晶片。如果缺晶片應該也主要集中在高端、旗艦 SoC 晶片。
手機業內人士李牧認為，從他與 OPPO、vivo等手機廠商的溝通來看，手機廠商銷量不振可能與國內整個手機市場萎縮有關。但李牧更認為小米手機 Q3 出貨量下滑，歸因於晶片供應不足，是一套公開的說辭。
“ 供應鏈緊張是小米手機出貨量減少對外公開的最好說辭和理由。但實際上，小米今年的手機產品比較平平無奇，小米 11 系列在 Q3 期間還出現了質量問題（CPU 虛焊導致燒 WiFi）等等，多個方面影響了銷量。”
“今年小米沒有出現很好的爆款產品。像不久前，小米針對女性用戶群體的推出的小米 Civi 系列，以及首款屏下攝影機手機 MIX 4，最終還是沒有被消費者認可，沒火起來。” 長穩商學院院長王長穩認為，小米手機今年推出的手機型號很多，但沒爆品，造成小米今年產品都很平庸，影響了手機出貨量。
此外，小米在高端市場也沒有獲得很大突破。在王長穩看來，小米可能還需要再更新 3～4 代產品，才可望破局高端。“ 今年，小米高端手機產品及整個手機新品一起形成的拉動力不夠。”
在王長穩看來，渠道也是小米需要解決的問題。“ 小米 11 手機首發高通（Qualcomm, QCOM-US）驍龍 888 ，包括紅米 K40 Pro 將驍龍 888 價格壓到全產業最低，給渠道商賣貨壓力很大。”
其實，自去年小米進行渠道改革後，在產業內引起較大爭議。
一位手機代理商告訴燃財經，與 OPPO、vivo、華為等手機廠商相比，小米手機利潤點最低，線上下渠道改革之前，小米利潤在 5～7 個點，但華為、OPPO、vivo都在 15～20 個點。小米線下渠道變革之後，利潤能達到 8～10 個點，與其他手機廠商相比，依然不高。
“ OPPO、vivo 採用渠道分級管理，頭部渠道根據銷量規模有返利，整體利潤率不錯。手機市場渠道競爭很激烈，大家肯定都願意賣利潤高的產品。”該手機代理商向燃財經舉例，華為手機的實際利潤比理論利潤還要高，即便是在 2019 年、 2020 年缺晶片導致缺貨的階段，華為嚴格管控渠道，防止竄貨，很多產品不降價原價銷售，甚至溢價銷售，零售商只要與華為合作都賺錢了。
渠道對手機廠商有多重要？
“ 假如手機廠商有國代和省代，兩者利潤都是死的。最終只有渠道的利潤是變動的，管控好渠道，品牌就能管控好，利潤就高。” 王長穩說。
但小米集團公關對小米手機產品表現不佳導致需求降低表示否認，其在回覆燃財經時表示，小米在全球主要市場需求強勁，從供需角度來看，產品需求更強，顯得更加缺貨。從全球角度來看，境外市場出貨量占比更高，需要平衡全球 100 多個市場的供貨需求。
而對於渠道商關於小米手機不賺錢的說法，小米官方也給予了否認，“ 小米追求的是效率最大化，在小米體系中，毛利並不重要，重要的是 ROI（ 投資報酬率 ）。今年上半年，小米之家合作夥伴的 ROI 是 34%，即一個合作夥伴投資 100 萬元做小米之家的生意，一年下來可賺 34 萬元。”
”小米用 3 萬家店對標友商線下 20 萬家店的覆蓋，核心在於效率二字。與傳統渠道不同，小米新零售不是養渠道，而是建立直達消費者的渠道。與傳統零售相比，小米新零售擠掉了傳統零售模式中的灰色玩法，將傾銷、壓貨、倒提貨、吃返點等等這些對消費者沒好處，但方便廠商玩數字的東西都砍掉，小米這套體系本質上是真零售。”
殷鑒不遠：小米的 2016 年
實際上，這不是小米出貨量下滑最嚴重的時刻，上一次小米曾出現大幅度下滑是在 2016 年。
2015 年，小米還處於高光時刻，據小米官方數據顯示，小米全年手機出貨量達 7,000 萬部，連兩年排名國內手機市場第一。但 2016 年，小米迎來最大危機，據 IDC 數據揭露，該年小米手機出貨量 4,150 萬部，與上期相比暴跌 36%。排名位於主攻線下渠道的手機廠商 OPPO、華為、vivo、蘋果之後，第五名。
也就是在這一年，小米遇到前所未有的 “ 至暗時刻 ”。
據小米官方授權傳記《一往無前》的說法，小米手機出貨量遭遇滑鐵盧，有外因、內因兩個方面，外因主要是線上銷售手機存在天花板，手機屬於注重實操的大額消費品，更多消費者需要體驗、試用後購買，小米則線上下渠道布局甚少，給 OPPO、vivo 更多市場空隙。
內因主要是，小米對手機供應鏈把控能力不強，雷軍沒有親自深度參與到供應商環節，導致供貨不足，重新回到機海模式中，一年推出 14 款手機，增加了研發和維修成本。
除了小米總結的原因，旭日大數據董事長孫燕飈認為，手機廠商需要三大能力，產品研發、品牌能力、渠道銷售能力，2016 年小米預估銷量與實際銷量出現巨大偏差，主要還是產品質量出現不同程度的問題。
據媒體公開報導，2016 年年初，小米 4C 手機邊緣觸控專利虛假宣傳，導致被工商部門罰款 3 萬元，紅米 Note3 全網通出現 WiFi 斷流問題，後續還包括小米 5s 超聲波指紋識別準確率問題，小米 Note2 搭載的 LG OLED 曲面螢幕出現發黃、顆粒感重、解析度差等等問題。
外媒《財富》甚至在 2016 年 6 月就發文認為，小米手機出貨量不及預期，或因為手機質量不穩定問題導致銷量急劇下滑。
不過，在 2017 年，小米扭轉了這一局面，手機出貨量達到約 9,200 萬台。
“ 小米出現逆襲，主要是 2016 年雷軍提出了新零售概念，布局線下店，後期周邊 AIoT 產品反過來又拉動了手機的銷售。從 SKU 角度來看，小米最為成熟，不像其他手機廠商 ‘ 填鴨式 ’ 銷售。特別是小米在國內手機產業中開啟了大商圈、Mall 銷售模式，較為成功。此外，與營運商合作也帶來一定幫助。” 參與過 2017 年小米河南鄭州線下渠道試驗區的王長穩說。
孫燕飈表示除了渠道的因素，在海外市場，比如印度市場的成功也不無關係 2017 年，小米已成為印度市場出貨量排名第二的手機廠商，當年 Q4 甚至一度排名第一位。
當然， 2016 年小米銷量下滑與如今小米出貨量下跌所處的市場環境不同。
劉藝璇表示，第一， 2016 年時，小米重度依賴中國市場，85% 出貨量需要依靠國內，國內單一市場的動蕩對小米影響較大；第二，彼時，華為正處於高速公路發展時期，對其他手機廠商衝擊之大。兩個因素隨著小米目前國際化進程與華為遭遇晶片代工封鎖，已完全發生改變。畢竟，2021 年 Q3，小米 75% 出貨在海外市場。
不過，華為的空缺並沒有讓小米獲利最大，除蘋果之外，OPPO、vivo，甚至後來者榮耀，都開始搶奪或 “ 收復 ” 華為所在的市場，並衝擊手機高端市場。
小米手機有沒有創新力？
“ 本質是小米自身的問題，說明創新能力不足，產品沒有說服力，亦缺乏品牌能力。” 盧偉冰前同事、某手機品牌前高層說。
電信分析師馬繼華向燃財經表示，今年，小米手機並沒有體現出高人一籌的設計和應用水準，一直還是深陷於同質化的價格戰中，受到同業新機或者行銷活動的衝擊會長期存在，出貨量波開放空間間也比較大。
今年小米產品推陳出新頻率很高。一位產業人士表示，小米發表會過於密集和緊湊，有時候上午剛發布完一款新品，緊接著下午又有新產品發表會。
從發表會看來，小米手機今年依然主打 “ 黑科技 ”、“ 安卓之光 ”，推出首款折疊螢幕手機 MIX FOLD、小米 11 Pro、小米 11 Ultra、小米 11 青春版、小米 MIX4 、Redmi K40 、小米 Civi 等產品。比如，MIX4 主打CUP全面屏（ 屏下攝影機 ），AMOLED 微曲面螢幕；小米 11 Pro 和 11 Ultra 主打大杯和超大杯（ 配置最高 ）；Civi 聚焦女性用戶，主打美顏攝影。
在孫燕飈看來，小米唯一引領的就是手機大杯、超大杯概念。“ OPPO Find X3 系列、vivo X60 系列，基本也和小米在攝影機的設計方面類似。”不過，手機大杯、超大杯最先由錘子手機創辦人羅永浩提出。
曾經是小米 11 Pro用戶，後因燒 WiFi 轉為華為用戶的米粉郭品，認為自己有點虧，小米 11 Pro首發時，郭品以 5,000 多元價格購入，幾個月後，小米 11 Pro價格迅速跳水降價至 4,000 多元。
“有時候，手機配置再高也沒有太多用途，消費者還是關注手機質量與保值問題。我現在用的手機是麒麟 990 晶片，而小米現在的配置都是驍龍 888 處理器，單看處理器會覺得小米應該非常不錯，然而，小米的高刷新率就比較卡頓，其他所有高級功能都會帶來較高的發熱，還有邏輯性卡頓。”
而對比其他手機廠商來看，小米手機欠缺後勁。
先前，第三方市調研究機構公布國內手機 Q3 出貨量排行時。一位接近 vivo 的知情人士向燃財經透露，vivo 之所以能夠出貨量排名第一，並且是連續三個季度排名國內第一，與強勁的產品能力密不可分。
而接近 OPPO 的知情人士告訴燃財經，今年 OPPO 更側重於線下渠道有質量地開店，不積極、不冒進。“ Shopping Mall 對於 OPPO 是一個重點，OPPO在重點城市凈增 250 家Shopping all 門市，全國增加近千家 Shopping Mall 門市。”
當然，除了產品能力，以及渠道的變革之外。手機產業整體創新乏力或許是所有手機廠商共同面臨的問題，而小米如何在“微創新”的主旋律下碾壓競爭對手，值得小米進行更多探索。
“目前來看，手機市場一直沒有一個革命性的新技術，應該說大家都在微創新。比如性能更強大了，拍照技術更優秀。但是關係到手機核心，如續航能力、AI 智慧化體驗，並沒有出現突破和革新，所以，手機廠商之間，尤其是 Android 手機廠商差異化不明顯。” 手機產業人士吳茂林說，手機品牌和技術，從高到低容易，從低到高難，小米包括國內手機廠商未來的關鍵還在於品牌與技術兩個維度。
“ 中國定價在 3,000 元及以上和境外定價 300 歐元及以上的高端機出貨量在 2021 年前 9 個月接近 1800 萬台，遠超去年全年 1000 萬台的量級，前三季度高端手機占比超過 12% ；智慧型手機 ASP 持續提高， Q3 與上期相比提升 6.7% 。”小米集團公關認為，小米打造高端是一個長期的過程，任何一個高端的戰略都需要多年的爬坡。今年是小米做高端的第二年，小米會堅持技術立業，不斷打磨高端產品力，同時拓展線下渠道，配合品牌力逐步提升，進一步站穩高端市場。
對於即將迎來的 2021 年 Q4 表現，小米官方總結道，今年小米做了更為清晰的產品線規劃，用不同品牌、系列針對細分市場進行布局，實現用戶群體的破圈，同時針對不同人群打通產品、行銷和銷售各個環節。用戶拉新能力不斷增強，今年以來推出的一系列新品帶來的新用戶占比均超過 50%，例如 MIX FOLD 新用戶占比超過 70%，小米 Civi 吸引的女性用戶占比也超過了 50%。
小米官方引用中金公司分析師數據表示，隨著小米持續拓展線下渠道數量，並繼續推進高端化戰略，其智慧型手機出貨量和收入將持續成長，預計 2021 年小米智慧型手機出貨量將達 1.9 億台，帶動收入與上期相比成長 33%。
不過，儘管小米信心滿滿，但在目前市場環境下，小米手機能否實現持續成長，尚是未知數。你覺得小米還能實現持續成長嗎？
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