1
產業
愛奇藝（iQIYI Inc, IQ-US）的大刀不僅揮向員工，如今也揮向了用戶。愛奇藝宣布自 12/16 起，上調現有黃金 VIP 會員訂閱價格（單位：人民幣）：
- 普通包月會員由 25 元漲至 30 元，連續包月由 19 元漲至 22 元
- 普通季卡會員由 68 元漲至 78 元，連續包季由 58 元漲至 63 元
- 普通年度會員和連續包年會員價格則維持不變
稍早一些，愛奇藝傳出大規模裁員的消息：裁員比例在 20%～40% 。按照 2020 年底的 7,721 名員工數量來計算，愛奇藝將裁掉 1,544～3,088 名員工。
指向節流與開源的兩個動作，前後僅隔了半個月，透露出愛奇藝目前的無奈和迫切。
中概股普遍遇冷的背景下，10 月愛奇藝傳出了最快年底回港上市的消息，由此來看，現在它先裁員、後漲價，很有可能是為之後的上市做鋪陳。
一、漲價最多能帶來多少收入？
從愛奇藝的立場出發，漲價的直接動因，是刺激營收成長。
愛奇藝這一輪的漲價幅度在 8.62% 到 20% 之間，我們不妨先來看看，最理想的狀況下，漲價能為它帶來多少新增收入。
自去年 Q4 至今年 Q3，4 個季度裡，愛奇藝會員服務營收為 164.28 億元，按 20% 的最高漲幅來計算，漲價能給愛奇藝帶來的年度新增收入大概為 32.86 億元。愛奇藝存在大量的包月包季用戶，且 20% 是所有的訂閱方式中最高漲幅，估算出來的極值是對愛奇藝最樂觀的數據。
更接近真實的情況，需要考慮以下幾個因素：
第一，漲價很有可能會影響到它的會員數量。
去年 11 月，愛奇藝已經對會員價格進行過一輪調整，在那之後，Q1 它的會員數量成長了 360 萬左右（人民幣，以下同），Q2 只漲了 70 萬左右，到 Q3 則減少了 300 萬。再來看幾組數據： Q3 愛奇藝 MAU 與上期相比上漲了 1.6%，但它的訂閱會員數卻與上期相比下降了 1.72%、付費率也下降了 0.74%。
可以看出會員數量變動受內容的影響較大。
不妨把時間拉長來看，由於去年的漲價發生在 11 月份，對去年全年收入影響不大， 2020 年全年的營業收入為 164.91 億元，去年 Q4 到今年 Q3 的收入之和 164.28 億元，兩個數字相差無幾，說明去年的那波漲價，在收入的層面，是無效漲價。
第二，單一爆款內容對會員數的成長驅動是顯而易見的，但爆款具有稀缺性。
愛奇藝一季度會員數的成長大幅地是吃了獨播劇《贅婿》的紅利，收官時這部劇的會員帳號超過 6,400 萬，占一季度總會員數的 60.8%。Q3 愛奇藝在上新劇集、綜藝部數上，均高於騰訊（ 00700-HK ）影片、優酷、芒果 TV，但訂閱會員數量與付費率卻出現 “ 雙減 ”。
這是因為，用戶的使用偏好始終跟著內容走，對單一平台的忠誠度並不牢固，一旦缺乏優質內容，一方面會影響到平台的用戶粘性，另一方面，則會對用戶的付費行為產生影響。也因此，愛優騰之間的比拼，更重要的是看優質內容的儲備。
第三，愛奇藝的內容儲備夠不夠，也是一個隱患。
據媒體報導，月初的裁員中，內容部門裁員近 30%，很多工作室都被撤銷。
大規模開源節流給愛奇藝內容布局的影響有多大，現在尚未體現出來，但較為明顯的一個趨勢是，愛奇藝過去大規模內容投入的打法可能過去了，接下來考驗的是它對長影片市場、用戶偏好度、內容題材等多方面的判斷力。
簡單來說，它需要在逐漸壓縮的自有內容池裡，保持爆款內容的穩定供給乃至成長，但這是過去很多年長影片平台都未找到的規律。更重要的是，做出裁員、漲價這一系列動作的同時，愛奇藝還處在與對手的競爭中。這一輪漲價後，愛奇藝已不具備價格優勢，至少在優騰芒跟進之前是這樣的。
二、能填補資金缺口嗎？
回答這個問題，首先要解決的是缺口有多大，怎麽產生的以及會不會繼續產生缺口？
長影片平台纏鬥多年，都背靠大樹，為了築造自己的內容護城河，重金砸內容。又因為單一爆款內容對會員數的拉動作用，“ 獨播權 ” 自然是越爭越高。
用戶沒多大粘性，又碰上短影片搶奪注意力，長影片平台生存越發艱難。高額拿版權正是長影片平台虧損的最重要原因。從上市以來到今年 Q3，愛奇藝的凈虧損額累計超過 300 億元。
多年的虧損和高額的內容成本支出，讓愛奇藝不得不求助於外部融資。
2016～2020 年，再加上 2021 年前三個季度，不到 6 年的時間，愛奇藝的融資活動現金流量凈額合計為 529.1 億元。
其中發行可轉換票據是重要的融資方式，這造成了愛奇藝負債率攀升，償債能力減弱。上市以後，愛奇藝的資產負債率整體呈上升趨勢，截至 2021 年 9/30，為 85.7%，流動比率只有 0.68。具體來看，現金及現金等價物 73 億元，短期投資 36.6 億元（如公司購買的短期債券、理財之類），流動資產合計為 190 億元。
短期負債中，有息債務包括 39.9 億元的短期借款，長期借款在一年內到期的部分 6.6 億元，和 48.1 億元的可轉換優先票據，合計約為 95 億元。
再來看經營性負債，愛奇藝帳面上有上百億元的應付帳款，按照公開說明書的資訊，這主要是由向第三方採購內容和頻寬費用產生，又因其客戶主要是 to C，應收只有不到 30 億元。
高額的應付款，一方面說明愛奇藝對上游的議價能力強，能夠無償占用供應商資金，另一方面這之間存在上百億元的缺口，總歸是債務。總體來看，愛奇藝資金處於緊繃的狀態，償債能力也一般。
按照最樂觀的一年 32.9 億元資金流入，是否能緩解愛奇藝的資金壓力？
公告顯示，愛奇藝 2020 年的經營活動凈現金流出為 54.11 億元，今年前三季度這一數據為 48.56 億元，等比重推算全年約為凈流出 60.1 億元，若取 2020 年的較低值，則未來一年時間裡，經營活動現金流出將減少約 60% 。
裁員方面，假設按照 3,000 人（約為 2020 年末員工數量的 40% ）計算，當這些人平均年薪達到 66 萬，裁員後能為公司節省 20 億元，經營活動才是現金凈流入的狀態，才能自我造血，而這個水平，高機率是達不到的。由漲價和裁員帶來的最樂觀的情況是，愛奇藝經營方面不再失血，但無法減輕債務方面的壓力。
實際經營情況必然不是只有一、兩個變量，會千變萬化，比如來年版權開支大幅縮水等，所以這一結論僅供參考。
三、裁員、漲價，能重塑估值？
裁員不過半個月，又開始漲價，愛奇藝開源節流兩手抓。
但從外界來看，裁員造成員工大規模失業，在 ESG（環境、社會責任、公司治理）的企業評價標準流行的目前，優化司齡長的、年齡大的員工不符合企業對社會責任的承擔；漲價又引得網友集體吐槽，這都不利於維護愛奇藝的正面形象和美譽度。
這種形象的損傷不是一句 “ 低價不利於產業健康發展 ” 可以相抵的。枉顧員工、網友的情緒，只能說明愛奇藝急了。
尤其是今年，愛奇藝相繼經歷了選秀節目和超前點播兩大獲利手段被叫停，疊加外部環境對中概股並不友好，愛奇藝的股價不斷創出歷史新低，截止 2021 年 12/15，市值只有 37 億美元，較最高點縮水超過 80%。
隨之而來的是融資功能的減弱。一方面華爾街的投資者偏愛實施股票回購的公司，而不是需要從股市裡募資的商業模式，愛奇藝去年曾公開發行普通股，頻繁融資不是明智之舉，另一方面，目前的股價不利於融資額。
美股市場，對於愛奇藝已經是 “ 燥枯無味 ” 般的存在。今年 10 月，愛奇藝傳出最快年底回港上市的消息，開辟新的融資渠道，也就變得合情合理。
如何定價，融到多少錢？取決於兩個方面。
- 一份向好的報表。裁員就是縮減成本最立竿見影的方式，如果漲價不會帶來訂閱量的下降，淨利潤狀況和經營性現金流有望大幅改善。
- 一個新故事，一條光明大道。愛奇藝要向資本市場證明它的成長性：它現在可以不賺錢，但未來會賺。
短期的獲利難題，可以靠裁員、漲價來實現，要想打破價漲量跌的會員收入天花板，形成健康的獲利模式，需要在內容成本上獲得話語權，持續穩定地保持優質內容供給。
在這一方面，芒果 TV 和網飛（ Netflix, NFLX-US ）是兩個值得研究的樣本。
芒果TV 是國內唯一實現獲利的業者，它的優勢在於背靠湖南衛視，後者有著豐富的高質量綜藝、影視劇片庫，它能以較小的版權成本實現會員數量的成長。而串流媒體巨頭網飛也在去年一季度實現了經營活動現金流轉正，它還沒有廣告，全靠用戶付費，但它在內容成本上的投入絕對值更高，2019 年在原創內容上的投入就高達 153 億美元。
網飛與愛優騰最大的區別在於，其已經培養出持續產出爆款內容的能力，用戶願意持續為內容買單，對漲價的接受度更高。
愛優騰還遠未到可以倚靠內容實現服務與營收正向循環的階段。
轉向自制是三大平台的一個布局方向，自 2018 年至今，愛奇藝自制內容的占比已從 30% 提升至 50% 以上，這能夠緩解他們在外購版權上的部分壓力，愛奇藝也在 2018 年以後實現了虧損收窄。
但在中國，產業還未真正從流量營運思維轉向內容營運思維。
一方面，內容製作方出於播放量等數據考量，更喜歡選用流量明星進行內容創作，這讓收視率有所保證，但也可能會犧牲內容本身的質量。另一方面，中國娛樂內容產業尚未完善，觀眾的消費傾向和審美口味也不成熟，經紀公司、影視內容公司也不夠成熟，這導致他們在流量明星面前缺乏議價能力，最終的結果便是，影片平台投入了巨額內容成本，但真正用在劇集製作上的比重，很可能並不高。
2018 年廣電總局頒布限薪令讓情況有所緩和，但整體大環境的改善，很難在短期內便出現質變。
愛優騰想靠自制內容翻身，必定是一個長期的培育過程。在這樣的環境之下，愛奇藝的舉動只是為了活下來的自救，長期的發展，還要看愛奇藝接下來如何做經營戰略方面的調整。
參考文獻：
[1 ]《會員業務成長良好，廣告業務承壓》，東方證券
[2 ]《降本增效成果顯著，未來發展或迎轉折》，西南證券
[3 ]《迪士尼（Walt Disney, DIS-US）加碼串流媒體影片，對 Netflix 衝擊幾何？》，東方證券
《虎嗅網》授權轉載
【延伸閱讀】
159397
