查理蒙格使售價和銷量上升的妙計 該如何應用

在上一篇文章，我曾提過查理蒙格所說的，使售價和銷量同時上升的妙計，需要什麼樣的條件：

• 必須存在著資訊不對稱—消費者不了解該產品或服務的專門性和品質的衡量標準，而產品的提供者和中間商則具備一般人不易學習的高深知識。
• 終端消費者並未直接參與購買的決策。
• 高價所帶來的利潤會使產品提供者和中間商都受益，因此有相當有力的誘因促使這兩者結盟。
• 在市場當中存在著獨占、雙頭寡占或多頭寡占。和上面的情況一樣，這項激勵偏差也是有利的，少數的主導廠商能夠使價格保持在合理的範圍之內。
• 因為品牌與產品的關聯性、科技的獨特性、專利以及法律的限制而產生了高度的進入障礙。
• 該產品存著在對價格不是那麼敏感的消費者。

讓我澄清一下，並不是所有的條件都要滿足，才能夠使用這個妙計。助聽器產業就是這樣的一個例子，它滿足了六個條件之中的五個條件。這個產業僅被六間公司瓜分，包括William Demant(WDH)、GN Store Nord(GN)、Sonova(SOON)、Amplifon(MIL:AMP)、Siemens(SIEMENS)和Widex。因為專業科技、專利以及寡占市場而使它產生了相當大的進入障礙。在高級的助聽器市場當中，客戶對於價格並不敏感。高價為助聽器的製造商以及代理商，也就是聽力師帶來了好處。聽力師能夠以較高的毛利賣出等級較高的產品。高級的助聽器價格通常超過1,000美元，客製化的部份則需額外付費，因此一整套的價格可能會超過2,000美元，有時候客製化的其他附屬品價格可能就比助聽器本身還要高。

也因為如此，價格雖然提升了，但是數量卻不會減少，這樣的模式在這個產業之中運作得相當地良好。舉例來說，從2002年開始，William Demant每年的年收益複合成長率達到了8%，而盈餘也成長了10%。從2002年以來，股價因為基本面的成長而有了10%的年複合成長率。

在上一篇文章的最後，我提到了我們必須注意任何破壞式創新對科技以及分銷管道的影響。任何科技、付款模式以及和供應商、代理商以及終端消費者之間的關係都有可能打破即有的模式。

投資人應該要注意最近在高級助聽器市場的銷售管道的趨勢。在2014年，Sonova決定在好事多(Costco, COST)銷售它Phonak的產品。雖然大多數的製造商都已經在好事多販售一些產品了，但主要銷售的都是低階或中階的助聽器，並沒有販售高階的產品。在這個情況之下，製造商和大型零售供應鍵之間的新連結就會破壞過去製造商和代理商之間傳統上的連結。聽力師就會因為好事多而失去了一些客戶。

這個新策略對高級助聽器製造商的長期毛利以及利潤還有待觀察。像好事多這樣的零售業能夠讓消費者買得起這項產品，這能夠增加產品的滲透率。但是也因為這個零售管道，會使公司的毛利降低。

另一個在醫療器材的破壞式創新發展則是支付模式的改變。健保從以服務計費的付款模式，改成以價值計費的付款方式。醫院的計價方式改變了，在未來這將會產生相當深遠的影響。

細節部份我就不再多談，我是只想要指出醫院已經很難再像過去一樣，能夠盡其所能地花錢買進那些超級昂貴的設備，像是Varian(VAR)的直線加速器。未來要再花大錢買進設備會變的越來越困難。儘管Varian和Intuitive Surgical(ISRG)的產品仍然相當地傑出，有許多醫生無法沒有這些機器，但是它們仍因為醫院的新型支付模式的改變而面臨著挑戰。

聲明：未持有任何文章之中提到的股票(編譯/Ing)

《GuruFocus》授權轉載