步入3.0時代的保健食品通路

2008年可謂是台灣保健食品發展的分界。除了產業技術逐步成熟之外，相關保健法規也趨於完善；各家品牌無不各出奇招，想要透過各種管道搶佔消費者的目光，成為荷包君最佳的夥伴。

通路演變的軌跡

2008年以前的通路時代

2008年以前，台糖率先在1960年以健素糖，打開人們對於保健食品的認識；緊接著，安麗也在1984年以直銷方式開闢新的戰場。由於當時保健食品正處於發展階段且競爭對手不多，直銷成為了早期保健產業最主要的行銷通路，更開啟一段將近20年的榮景。

這期間當然有人挑戰直銷通路，那就是在1992年崛起的電視購物。不過就像其它產業的早期發展一樣，廠商只在乎短期利益，各種誇大不實的手法紛紛出籠；毋需直銷業出手，電視購物早已將自身的商譽消磨殆盡，成為一瞬而過的通路流星。

「外患 」並未成為直銷業的煩惱，「內因」才是。1984年的「金牛牌S95」與1995年的「保力胺S酵素」的假冒事件，都是以飼料充當食品的原料來販售。這些不實的行銷手法，輔以廣播電台的強力宣傳，成功在當時取得多數人的信任；但也在遭到揭發後，成為直銷業無法抹滅的陰影。

事件之後，不只消費者意識抬頭，政府也開始制定相關規範。1999年發佈的「健康食品管理法」，將保健食品分成有經過科學實證的健康食品，讓功效不再成為廠商的口號，只有通過審核的產品才可以宣傳保健功效。此外，2000年的「 食品良好衛生規範」，更強調了食品在製造、包裝與運輸的過程中，必須符合衛生與安全的規範。

除了法規趨於完善之外，原本殞落的電視購物，也在東森（2614-TW）於1999年成立電視購物頻道後，逐步朝向專業化的方向經營。此外，藥局也逐漸從專賣藥品，轉型成販售日常生活用品的藥妝店。對於直銷業來說，這些「外患 」的崛起只是開始，越來越多競爭者的加入，才是最大的壓力。

這股市場競爭的態勢，在台灣於2001年加入世界貿易組織(WTO)之後，開始爆發了出來；食品業的舞台也突然從島國躍升到世界級的戰場，發展具有附加價值的產品，也成為當時不得不的趨勢。附加價值最好的產品，莫過於售價高人一等的保健食品；從維他命、雞精到貼近傳統草本食療的產品，這些各式的保健食品與多元化行銷方式的出現，成了直銷業最大的對手。

2008年之後的通路時代

雖然保健食品泛指一般營養的補充品，只是扮演飲食上的輔助角色；不過，人們往往會以更高標準去看待，想知道是否真的含有這些營養成分、含量是否充足與來源是否天然等等。尤其每家品牌都說自己最健康的時候，消費者很容易就會出現慣性疲勞，此時每家看起來也就如此這般了。

這也促使許多保健食品紛紛申請健康食品認證，想藉此建立差異化特色；但健康食品的技術門檻低，當所有品牌都掛上認證時，特色都不特色了。當這些發展路線都不知被走過幾遍後，品牌廠最終才意識到，信任才是消費者買單的理由。

於是，安麗、賀寶芙與仙妮蕾德等直銷商開始成立實體店鋪，想透過產品展示與專人解說豎立品牌形象；家樂福、愛買與好市多（Costco, COST-US）等量販店也仿效藥妝店，設立藥品專櫃與藥師的諮詢服務，主打專業的形象路線。此外，網路時代資訊透明的特點，也讓資訊不對等的問題獲得解決，諮詢服務也只成為資訊吸收的管道之一；消費者關心的還有時間成本的問題，進而促成新興通路－電子商務的崛起。

直銷也被迫卸下過往主宰通路的光環，迎接而來的是更多元通路的興起，包含專業導向的藥妝店與量販店、挾著時間成本優勢的電子商務與便利商店，還有早已成為其它類的電視購物。

從1.0到3.0時代的轉變

保健食品的種類相當多樣且生活化，從優酪乳、飲料、奶粉、燕麥片到食用油，都屬於保健食品的一環。因此，產業早期的發展幾乎沒有邊界，只要某種營養元素跟健康談的上關係，就又是個新的保健食品；其中以靈芝與人參類的草本食品為最，可以延伸發展的產品最為多元。

也因此，早期的保健食品產業屬於產品為導向的1.0時代，各家品牌無不從高度重疊的維他命市場，轉向開發更多樣的產品；透過新產品來擴大市場客源，即為「市場開發」的策略。即使現在保健食品已發展的相當成熟，仍可以看到「市場開發」的影子存在；這是因為能製成保健食品的來源相當繁多，只有還沒想到、沒發現的原料，沒有做不出來的食品；就連遠自南極的磷蝦，都可以做成油了，你覺得呢！？

不過隨著保健食品種類，多到都溢出陳列架的時後；品牌商也開始煩惱要如何在人們有限的嘴巴中，成為率先被吞下肚的食品。脫穎而出的關鍵，就在於增加服務的思維，知道消費者想要的是什麼，甚至有在服用藥品的人擔心的又是什麼？

這種以消費者的需求來發展思維，即是從產品轉為服務導向的2.0時代。服務的重點不僅是有著良好的態度而已，更重要的是擁有能被信賴的專業能力，如此所提供的諮詢服務，才能真正地被接納與認同；這也是為什麼擁有藥師服務的藥妝店／藥局，能從2012年的13%通路市佔，大幅躍升到2015年24%的原因。

當保健食品已多達3000多種時，過往搶佔消費者的目光或嘴巴的策略，似乎已略顯過時。與其透過產品的開發或再包裝的「市場滲透」方法，來搶佔對手的市佔率，不如針對目標客群進行行銷，省下那些無謂亂槍打鳥的成本。這些目標客群來自於對社群長期的經營與觀察，透過數據分類出不同需求的客群，並進行客製化的諮詢與售後服務。

再來，就是透過社群即時反饋的優勢，收集消費者的意見與問題，作為產品優化的重要參考之一。如此效率且即時的修正與再行銷，不僅可以省下品牌廠大量摸索的成本，更也替消費者省下購買前資訊收集與比較的時間。這概念正是3.0時代，所強調的數位行銷能力！

好的產品，才是最有渲染力的行銷

消費者購買保健食品時，最在意的永遠是安全。根據勤業眾信的調查，高達74%的消費者會留意產品的營養成分，是否含有人工添加物。這是很矛盾的，安全本來就是產品的最基本的要求；然而在市場競爭之下，誇大與不實卻成為特定品牌廠的行銷手法。殊不知追求短期利益之下，犧牲的不只是品牌本身的信譽，更讓消費者對於整個保健食品產業有了更多疑慮。

今年1到8月以來，保健食品的廣告違規數量已高達1,094件，累計的罰款金額達7,592萬元，相較於去年「成長」了12%。廣告不實、內容誇張或宣稱療效，是這些違規案件最主要的問題；如此頻繁且還持續「成長」的違規數量，無疑是保健食品產業最大的隱憂。特定品牌的違規，並不會襯托出其它品牌的好，反而是讓整個產業都蒙上信任問號的陰影。

專注做好一件產品且有策略地經營社群，保持誠實而不誇大的行銷路線，才能在這疑雲壟罩的產業之中，建立出最深得信賴的品牌形象並從多元的通路中勝出。

資料來源

• iQC商品安全資料庫
• 食品研究所
• 《遠見雜誌》
• 《保健食品產業專業人才供需調查》
• 《生技產業－健康食品概況》