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產業
2020 年新冠肺炎爆發，讓全世界人心惶惶，並隨著疫情持續延燒，更讓全球股市受到嚴重的衝擊。而於此同時，多檔 “防疫概念股” 趁勢崛起，其中清潔用品大廠毛寶便受惠於民眾的防疫需求，靠著生產乾洗手、居家防護液等等抗菌清潔產品，成為 2020 股市的當紅炸子雞！因此我們就藉著此次的疫情契機，來更深入認識這個台灣老牌的清潔用品公司，在競爭激烈的快速商品產業中，如何握有一席的品牌地位，一起來看看吧！
重點整理 :
- 家用清潔市場以已飽和並面臨激烈競爭
- 毛寶以洗衣劑系列產品為營收主力
- 毛寶的多品牌策略
- 毛寶的新商業模式-海外市場及電商佈局
- 結論 – 「東協市場與利基產品開發將成為毛寶未來動能」
競爭激烈的家用清潔市場
在我們認識毛寶前，首先我們先來了解毛寶身處的家用清潔市場。家用清潔產品種類多元，包含洗衣精、洗碗精、各類居家用品的洗潔劑、防疫期間必備的乾洗手等等，都涵蓋在家用清潔產品的範疇，可以說是我們生活中最佳的小幫手。而在台灣，生產這類產品的廠商卻也面臨了以下的共同問題 :
1. 因應低涉入程度的產品特性，產品獨特定位成為致勝關鍵
所謂涉入程度指的是，消費者在購買特定產品時主動搜集資訊的程度。可想而知，相較於高單價的電子、家具產品，通常我們在購買家用清潔產品時，往往不會主動蒐集太多的資訊，有時甚至隨手就拿，因此往往不會有太高的品牌忠誠度。為了創造產品亮點，廠商們開始針對此類產品進行差異化的定位，以洗衣精這項產品為例，包含主打環境友善、除臭除汗、抗皮膚過敏等等的產品相繼出現，期望去滿足個別消費者的需求，同時增加產品的附加價值，增加產品被選購的機會。
2. 市場競爭激烈，持續侵蝕廠商獲利
我們繼續以洗衣精這項產品為例，光是去量販店走一趟，我們就可以看到白蘭、一匙靈、熊寶貝等等玲瑯滿目的品牌映入眼簾，在眾多品牌的競爭下，可想而知的便是日趨激烈的價格競爭，再加上下游量販業者收取的上架費節節攀升，種種因素都持續衝擊著廠商的獲利。
對於毛寶而言，即使身處在逐漸成熟飽和、競爭激烈的家用清潔市場，他們也已擬定好了相關的策略，去回應接踵而來的各項挑戰，以下就讓我們一探究竟。
以洗衣劑產品為主力的 40 年老品牌
毛寶成立於 1978 年，截至 2020 年已有超過 40 年的歷史，是台灣赫赫有名的本土家庭清潔品牌。從最初研發的織物、居家清潔類產品，到目前熱銷的個人防護、PM 2.5 洗衣精系列，產品線日趨多元。從下表中我們可以發現，毛寶主要的營收來源為洗衣精、冷洗精等等的洗衣劑系列產品，比重高達 75% 。然而觀察近五年營收占比變化，會發現浴廁清潔劑、洗碗精等等生活必備的家庭清潔系列，和以個人防護產品為主力的長效系列產品，地位日趨重要喔！詳細原因我們將在下一篇財報分析做說明。
多品牌戰略回應競爭激烈的市場
毛寶旗下的品牌有毛寶、全效、毛寶兔、小鹿山丘等等總共六個品牌，看到這裡，大家可能會疑惑說，為什麼要用多個品牌去搶食同一塊市場大餅？要回答這個問題，我們首先必須了解毛寶不同品牌的定位。簡單來說，品牌定位就是讓品牌在目標客群心裡佔有一席之地的過程，因此如何創造不同的品牌特色以滿足消費者多樣需求至關重要。
我們以洗衣精產品為例，毛寶在此的品牌佈局為「毛寶」PM 2.5 微米粒子抗菌洗衣精、「全效」光鮮增艷柔軟洗衣精、「毛寶兔」天然小蘇打濃縮洗衣精、「小鹿山丘」嬰幼兒低敏抑菌洗衣精。首先我們可以發現，即使都是同一個產品，透過品牌也能創造截然不同的定位。例如「毛寶」PM 2.5 系列針對在意空汙的客群，提供零死角清除 PM 2.5 微粒的價值；「小鹿山丘」則特別針對養育嬰幼兒的夫妻族群，提供呵護寶寶健康的配方。透過明確區隔定位，可以滿足到不同目標市場中受眾的需求。
第二，還記得我們上面提過，家用清潔產品低涉入程度的特性嗎？藉由多品牌策略，毛寶能爭取到更多的貨架空間，在曝光度提升下，消費者就越有可能消費到毛寶的產品，以上便為毛寶實施多品牌策略的實質效益。惟需注意的是，明確區隔不同品牌傳遞的價值至關重要，以免因區隔不清造成客群重疊，增加公司品牌間相互競食的可能性。
毛寶的海外擴展及電商佈局
我們曾提過，毛寶所身處的家用清潔市場是一個已經成熟飽和，並面臨激烈競爭的市場，因此要在這樣的環境中脫穎而出，需要具備創新的商業佈局。首先是海外市場的擴展，毛寶於 2006 年開始了越南市場的佈局，在 2012 年廠房興建完成後，於隔年開始了越南內需市場的銷售。最近幾年，毛寶在越南市場營收持續成長的關鍵因素為，持續擴展越南當地的各類型通路，並能與當地大型購物商場 Maximark、AEON 保持良好的合作關係。
第二個新穎的策略，為電商銷售通路的佈局。 2016 年可以說是毛寶的電商元年，台灣市場部分，除了成立個人的品牌官網「毛寶兔」之外，也將自身的產品出貨給 momo、PChome、蝦皮（母公司 Sea, SE-US）等等的大型電商平台，持續擴大銷售通路；於此同時，幾個海外市場也一併開啟了電商佈局，包含在中國最大的 B2C 平台–天貓成立了品牌旗艦店，於越南當地與知名的電商業者Tiki.vn、Sendo 都有合作關係。
觀察近四年的海外營收變化，相較成長趨緩的國內市場，我們可以發現海外市場銷售極具潛力，年化成長率達 90% ，可以預期毛寶在未來將更仰賴海外市場的發展。
結論-「東協市場與利基產品開發將成為毛寶未來動能」
展望未來，毛寶將面臨更加激烈的品牌競爭與下游實體通路的剝削，筆者認為毛寶可以往幾個面向前進，以創造競爭優勢。針對海外市場，我認為可以將更多的行銷資源注入海外電商平台，透過廣告投放的方式，提升毛寶在海外的品牌認知與偏好，進而打開整個亞洲市場的銷售大門。而針對台灣市場，除了持續針對利基族群開發新產品外，因應未來更多疾病的威脅，個人防護類型產品對於毛寶而言，也是可以多加著墨的部分。而其實上述筆者的建議，我們也能從毛寶近幾年的財務狀況一窺端倪喔，就讓我們一起來看下一篇的財務分析吧！
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