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產業
再沒有哪個不賺錢的新生意像共享單車一樣，在如此短的時間裡聚集了如此多的資本。
摩拜單車在 6 月 16 日宣佈了一輪 6 億美元的融資。算下來，過去 12 個月裡，摩拜已經融資 11 億美元。
它的最大競爭對手 ofo，本週在大連舉行的夏季達沃斯 (世界經濟論壇) 上透露說新一輪融資“已經接近完成”。根據此前路透社的消息，規模將會和摩拜接近。過去 12 個月裡，ofo 已經融資 7 億美元。
目前這兩家公司的估值都超過了 20 億美元。它們融資完成後都喜歡補貼用戶，免費騎車來慶祝。我們根據北京市的免費情況做了個日曆：
昨天在大連達沃斯的一個圓桌論壇上，摩拜創始人胡瑋煒被 CNBC 記者問到何時盈利。她用電影《社群網戰 (The Social Network) 》的情節做了回應。
電影裡，剛創業的祖克伯 (Mark Zuckerberg) 遇到了老練的創業者肖恩·帕克 (Sean Parker) 。祖克伯當時正在為廣告而猶豫，他擔心 Facebook 做了廣告就不酷了。帕克鼓勵說，100 萬美元不酷的，應該等以後大了賺 10 億美元。
大衛·芬奇這段不但拍得好看，而且也很符合今天網路創業的說辭：網路公司一開始就不該想著賺錢，先做大了再說。這已是真理一般。
只不過，《社群網戰》劇本基本從頭到尾都是胡說八道，這段也不例外。
現實中，祖克伯是拿了不少投資，但他從創業第一年，就同步做著廣告。上線不到一年時間，Facebook 廣告收入就過了“不酷的”100 萬美元，而且廣告收入的成長速度從 2005 年開始就超過了用戶增速。
到 2012 年去納斯達克上市的時候，Facebook 已經連續 3 年盈利。
(Facebook 從創業第一年開始，就做廣告了。圖/Slideshare)
Facebook 實現盈利的時候，只拿了 5 億美元融資，沒有摩拜一輪融的錢多。
摩拜和 ofo 不只是沒有盈利，隨著免費騎車日越來越多，連收入都不會太多。甚至用戶騎車還可以抽獎拿現金。
而它們並不是孤立的存在，滴滴和 Uber 各自都融資上百億美元，還在繼續燒錢。外賣經歷了幾輪合併後，據說在一個叫“下半場”的階段繼續燒錢。
是什麼，在不到 20 年的時間裡，讓好萊塢編劇的臆想取代祖克伯的真實故事，成為網路創業的現實？
燒錢吹泡泡這事，在網路公司剛誕生的時候就開始了
畢業剛五年的網路創業者啟動了自己的第二個公司，送貓糧、狗糧和寵物用品上門。
創辦不到半年，他的公司就因為站在熱點上，拿到了 5000 萬美元的風投，還有當地最大電商入股。
貓罐頭不輕，運輸成本頗高。而且社區寵物店也很密集了。但這家公司錢來得容易，以低於成本價賣貨而且直接免去運費。
為了知名度，它花了大約 1 億人民幣買了昂貴的廣告位做推廣。這些努力沒有白費，它在成立 18 個月就成功上市，市值一度高達 60 億美元。
這不是 2015 年一位中國 O2O 創業者的白日夢，是美國創業者 Greg McLemore 1998 年創辦的寵物電商 pets.com 的真實故事。
上市後，pets.com 不太順利。根據財報披露的數據，1999 年 2 – 9 月，pets.com 花了 1180 萬美元打廣告，其中有 200 萬讓自己的吉祥物出現在超級盃的 15 秒天價廣告裡。這段時間，它的收入只有 61.9 萬美元。
2000 年 11 月 6 日，就在小布希當選總統幾小時後，pets.com 宣佈關門。從成立到上市再到退市，pets.com 一共花了 26 個月。
pets.com 是美國 2000 年網路泡沫裡的明星之一。當時倒閉的公司大多有著類似的故事：一個和網路相關的新點子 – 拿幾筆風險投資 – 燒錢補貼用戶做成長 – 上市 – 完蛋。
特別是電商相關公司。占納斯達克指數 10% 權重的電商企業成了當年股價崩盤的重災區。一支專門跟蹤電商企業股價走勢的指數， E-Commerce Times Stock Index，從 1999 年高點 340 掉到 2000 年的 61，跌幅 82%。
和 pets.com 同期有一家名叫 Kozmo 的公司，允諾一小時內送食品、影音光碟、便利商品等一小時送貨服務，之後擴大到高價值名牌商品。這種生意今天也活不下去，更別提人們需要對著電腦才能聯網的 2000 年。
還有些更離奇的公司，比如從事自助照片沖印的連鎖店 Kinko 做了個每小時 12 美元的上網服務，讓顧客坐在店裡上網。
2000 年 3 月，有超過 6000 家公司在納斯達克上市，絶大多數是科技公司。它們的特點是成立時間短、上市時間快、不賺錢。當時納斯達克指數平均本益比達到 175 倍。這意味著在納斯達克上市的這批公司保持當年的利潤水平，投資人每投資 1 美元，需要 175 年才能回本。
等到網路泡沫破裂、股價大跌時，多數公司直接消失了。
吹泡泡最大的動力是，參與者能弄到錢
2000 年網路泡沫期間，參與者並不是不知道這是個大泡沫。
比如雅虎（母公司 Verizon, VZ-US） (Yahoo) 1996 年上市後，它的創始人楊致遠就頗為不安。他曾回憶說，“我記得開車回家，再回到辦公室的時候我就想，‘我的天啊，我都幹了些什麼。’”
當時雅虎做的是網頁索引大全，也就是之後的門戶，收入來自廣告。1995 年雅虎從紅杉資本 (Sequoia Capital) 那裡獲得 200 萬美元風險投資繼續擴張。
如果只看收入和利潤，雅虎剛上市那會兒不好。它上市前廣告收入 140 萬美元、但虧損 64.3 萬美元。就這樣的業績，雅虎在泡沫頂峰，市值超過 1000 億美元。雖然在泡沫破滅幾年之後雅虎證明了自己是個還不錯的生意，但在 1990 年代末，它顯然是被過度高估的。
但它的投資方紅杉和孫正義大概沒有楊致遠當時的不安。雅虎上市第一天，紅杉手裡的股份價值就漲了 8500%。在此之前的 20 年時間，科技風險投資的平均年回報率是 15.4%。風險投資方把公司推上市之後就可以套現了，這是當時各種不可靠公司都能拿到錢的主要原因。
在上市募股 (IPO) 期間承銷股票的投資銀行本應該對不可靠的公司保持警惕，因為它得確定股票上市後能賣出去。但當時的市場，和網路相關的公司不管是誰，只要上市就會引來大量購買。用《紐約時報》當時的話說，美國人家家手裡都有一本介紹股票的小冊子，每個人嘴裡都念叨著 B2B 電商。
於是作為上市門檻的承銷銀行很快放鬆了上市要求，比如瑞士信貸 (Credit Suisse) 放棄了對盈利的要求，改為採用“一家公司在上市前的 12 個月內至少需要 1000 萬美元的收入”，之後連這個數字也不再堅持。把一個企業推上市，投資銀行單次收入可以達到 5 億美元。
所以儘管投行、風投機構意識到網路公司當時的種種問題，但在利益驅動下，它們還是幫創業公司描繪出一個美好的未來，把股票賣給更多人，賺取佣金。
至於上市後瘋狂買進的人，大概也不是真的覺得那些公司有前途，只是股價漲太快怕錯過機會。
過去幾百年裡，每個泡沫大抵都是因為參與者相信自己可以在破滅前賺到錢。那位發現萬有引力定律的牛頓 (Isaac Newton) ，就曾趕上南海公司泡沫。
根據巴菲特 (Warren Buffett) 的師傅，班傑明·葛拉漢 (Benjamin Graham) 在《智慧型股票投資人 (The Intelligent Investor) 》一書裡寫的，“早在 1720 年春天，艾薩克·牛頓爵士就擁有了南海公司的股份，這是英國最熱門的股票。感覺到市場失控時，偉大的物理學家嘀咕說，他可以計算天體運動，但算不準人們的瘋狂。所以牛頓賣光了他的南海股票，盈利 100％、總共 7000 英鎊。 但僅僅幾個月後，牛頓以更高的價格殺入交投熱烈的股市，結果損失了 2 萬英鎊 (相當於 2002-2003 年的 300 萬美元) 。 ”
中國網路的泡沫，大概從 2010 年的團購開始
美國網路泡沫期間，中國當時也有自己的網路公司，比如 8848、網易（NetEase, NTES-US）、新浪等。
但沒有盈利的公司不能在 A 股上市，而證監會對公司赴海外上市也有限制，等新浪通過 VIE 結構赴美上市的時候，已經是 2000 年初，牛市接近尾聲。它們沒趕上華爾街的瘋狂。網易那年 8 月份上市直接趕上泡沫破滅，首日就跌破發行價。
中國網路的泡沫，得從團購開始。團購是 Groupon 2008 年發明的，網站用折扣把用戶引向餐廳、KTV、電影院等場所消費，從這些場所獲取收入。團購網站的特點是交易額大、成本低。但美國還在網路泡沫破滅後的恢復期，同時還趕上了金融危機，資本沒有流向這類創業公司。
但隨著 Groupon 在 2010 年聚集到 8500 萬用戶，估值達到 13.5 億美元，它的效仿者在中國像撒豆子一樣出來了。當時最成功的一對競爭對手，2010 年成立的拉手和美團分別在成立第一年就拿到 6000 萬和 1200 萬美元融資；第二年漲到 1.1 億美元和 5000 萬美元。這些今天看起來習以為常的數字，在當時是罕見的高。
拿了融資，幾個大的中國團購公司都準備在廣告裡燒掉幾億元。
- 拉手網將新一輪融資 5000 萬美元的多數用於廣告；
- 糯米網宣稱投入 2 億元打廣告；
- 美團網推出 1.3 億元廣告招標計劃；
- 滿座網宣佈 1 億元砸向廣告；
- 大眾點評稱，1 億美元融資中，將有 2-3 億元人民幣用來打廣告。
根據中國電子商務研究中心發佈的《中國團購產業年度報告》顯示，中國團購網站數量在 2011 年年中達到頂峰、接近 5200 家。
這些公司的商業模式幾乎一模一樣：從餐飲產業入手，通過地推團隊找到商家，協商出一個低價套餐；同時，在各種渠道大打廣告，吸引用戶從網站下單，再由團購網站與商家按照協議分成。
拉手一度拿著跟 Groupon 類似的高虧損、高成長招股書準備赴美上市。它們在 2012 年撤回了上市申請，公司估值從 11 億美元縮水到 6 億美元。上市失敗、融資未能跟上，直接導致拉手此後被三胞集團收購。
2014 年中國團購網站只剩下 176 家，跟頂峰時期相比，存活率不足 4%。最後基本上就是合併了的美團點評，以及被百度（Baidu, BIDU-US）收購的糯米。
一大波 O2O 來了，刷單成了補貼之外的新玩法
團購把人從網上拉到店裡。
而 2014 年開始流行起來的 O2O 就是把服務從店裡拉到家裡。它們用補貼吸引用戶用手機一鍵把各種服務叫上門。
河狸家美甲讓用戶在手機應用程式上選美甲師、時間、下單、等待上門享受美甲服務，就跟點外賣一樣。2014 年 7 月，IDG A 輪投了 3000 萬元給河狸家。
3 個月後，寬頻資本、IDG 資本 B 輪數千萬美元的融資又到了，河狸家的估值達到 10 億元。從 0 到 10 億，只用了半年時間。
創始人孟醒當時這麼說道，“VC 給我的錢夠我燒好幾年的了，我著什麼急，先去擴大規模，佔領市場，未來美甲就是一個我要壟斷的產業。”
2014 年創辦的功夫熊，一開始用戶最低只需要 66 元人民幣即可在家中叫來按摩服務。這個價格比門店裡還低，主要是靠現金補貼。功夫熊成立一年就拿了 1300 萬美元融資。
根據英國顧問公司 Preqin 的數據，截至 2015 年 12 月 2 日，中國風險投資交易總額超過 340 億美元，較 2014 年翻了一番。
2015 年，《人民日報》將功夫熊稱作“產業領導者”。那一年《人民日報》還說過別的，比如 4000 點是中國牛市的起點。如同那年 7 月中國股市因為投資者信心受到衝擊而蒸發 5 兆美元，功夫熊之後也再沒有成功融資。
當時的明星公司，今天基本上都沒了聲音。用補貼拉用戶太貴，有些 O2O 公司直接靠刷單做著數據，比如愛尚鮮花。根據它自己登陸新三板時公佈的數據，2015 年 1-7 月，它有 42% 的訂單都是自己刷的。
(圖/新浪科技)
根據彭博社彙總的數據，中國 2015 年的併購規模飆升 80%，達到 5156 億美元，網路產業的本土交易則同比成長 4 倍，總額為 674 億美元。
河狸家的競爭對手，嘟嘟美甲 2016 年 2 月就結束了，低價賣給 58 到家。58 到家 CEO 陳小華接受《證券時報》採訪時透露，“從去年以來，有大量 O2O 公司死掉。美甲 O2O 公司找我們談，希望賣身的就不止 10 家。”
O2O 短時間內出現一大波創業公司，美容業、按摩、洗車、送藥……彷彿無所不能。《好奇心日報》的一位記者 2015 年實驗了夏天在家 18 天沒出門，體驗了 72 家公司的服務。
一年後僅有 1/7 獲得後續融資，其它公司不是倒閉就是轉型或者轉型後倒閉或者默默從用戶視野裡消失。
送上門的那些東西，目前還有錢繼續燒的就只有外賣了
從千團大戰中活下來的美團、大眾點評在 2014 年年初先後上線外賣頻道。美團在這一年裡吸引到 10 億美元投資；大眾點評則是在獲得騰訊超過 1 億美元投資，然後拿著其中一部分錢投給了餓了麼。
在此之前，餓了麼的規模和整個中國的外賣市場一樣，看起來還不是很大：這個 2010 年就上線手機網頁點餐服務的公司，直到到 2014 年初也還只有 200 多名員工，服務覆蓋全國 20 個重點城市，融資金額也只有數百萬美元。
直到 2014 年獲得來自大眾點評、以及既有投資人的 8000 萬美元投資後，餓了麼進入了瘋狂的成長期：通過大規模的地推團隊，一年內將覆蓋城市擴展至 250 多個，覆蓋商戶 20 萬家；接入更多第三方物流團隊，日均交易訂單數超過 100 萬，活躍用戶超過 2000 萬。
2015 年年底，餓了麼與阿里巴巴（Alibaba, BABA-US）簽訂投資框架協議，獲得後者 12.5 億美元投資。這直接將餓了麼估值推向 45 億美元。
從團購開始的各種補貼延續到了外賣。餓了麼和美團自己不做餐飲，頻繁融資就是為了填補補貼缺口，這錢貼給了商家、用戶、送餐小哥。打開點餐應用程式，“在線支付滿 25 減 10 元”、“首單減 8 元”等促銷掛在首頁上。
市場研究機構互動派發佈的《2015 年 8 月外賣 O2O 調研報告》顯示，那年 2 月餓了麼取消“滿 50 減 15 ”優惠後，用戶迅速轉向優惠力度大的美團外賣。而當餓了麼重新提供優惠後，每天在它那天點餐的用戶又多了起來。
單靠燒錢的同質化競爭，很難留住消費者形成黏性。所以直到今天市場裡只剩下美團、餓了麼和百度外賣，據說也到了燒錢之後的“下半場”，但美團依然給每筆訂單下 4 元的現金紅包；餓了麼在各個時間段給出不同的補貼額度。
規模最大的還是叫車服務
滴滴和快的都在 2012 年成立。第一年，滴滴拿了 2000 萬美元融資、快的拿了 1000 萬美元。開始只是一個出租車調動平台，只能影響到每間城市至多萬名的哥。
從 2014 年開始，兩家業務模式、人員結構、主要市場幾乎一模一樣的公司，加快融資頻率和金額，試圖依靠補貼打敗對方。
截止到 2014 年 8 月，滴滴和快的補貼超過 24 億元，有些補貼給司機、有些補貼給乘客。後來根據滴滴早期投資人王剛回憶起，當時滴滴與快的之間的補貼大戰，騰訊一開始只給了一週的補貼，但快的背後的阿里巴巴為了搶支付入口補得更多，雙方都停不下來。
直到 2015 年 2 月，滴滴打車與快的打車聯合發佈聲明，宣佈合併。第一輪以搶奪出租車資源的叫車大戰結束。之後 2016 年滴滴創始人兼 CEO 程維回憶補貼大戰時說“一開始我們做 400 萬預算，沒想到那個月花了 1 個多億，簽單的時候手都在抖。”這個時候，雙方總共拿到近 15 億美元融資。
緊接著第二輪補貼大戰開始，變成滴滴和 Uber 打。雙方競爭的核心是調動數百萬私家車司機。
新的故事吸引到新的投資。快速聚集大量資本，使滴滴有能力直接跟 Uber 進行補貼大戰：
- 2015.5 滴滴快的 E 輪融資 1.42 億美元
- 2015.7 滴滴快的 F 輪融資 30 億美元
- 2016.2 更名為滴滴出行的滴滴快的 F 輪融資 10 億美元
- 2016.5 滴滴出行戰略融資 10 億美元
- 2016.6 滴滴出行戰略融資 10 億美元
單是 2015 年，兩家公司提供叫車補貼的速度一度達每年 10 億美元以上。其中很多激勵是付給司機的補貼。
在叫車大戰最高潮的時候裹挾著大量資本的易到進入。他的補貼更直接，100% 充值返現。按照易到後來的說法，當時這一輪持續 227 天的促銷活動，用戶一共充值 60 億元、易到得返 60 億元，比樂視網一年淨利潤還多。
但跟滴滴、快的相比，易到的規模還是太小了，巨額補貼也沒有辦法短時間內提高市場佔有率。
2016 年 8 月，滴滴中國發表聲明確認收購 Uber 中國，收購後滴滴估值 350 億美元。加上今年 4 月從軟銀、銀湖等機構那裡拿到的 55 億美元投資，滴滴估值超過 400 億美元。徹底壟斷中國叫車市場。
問題是，滴滴 400 億美元的估值，來自於資本對滴滴壟斷整個交通業的預期。在各地逐漸落地的網約車新政限制下，滴滴顛覆出租車產業的努力和資本市場原先的期待全都成了泡影。
不過滴滴和快的的補貼、纏鬥、合併，成了之後創業的模板。
催生一個大網路公司已經越來越熟練，但出路都還沒有找到
和 20 年前網路泡沫那會兒比，今天的市場大不一樣。當時整個美國只有 1 億網路用戶，而且大部分都在用台式電腦上網。而今天中國就有近 7 億網路用戶，上網靠的是不離身的智慧型手機。
就像 20 年前的亞馬遜（Amazon, AMZN-US）、阿里巴巴都活了下來。今天外賣、單車、叫車服務都會留在我們的生活當中。問題在於這些留下來的公司價值到底有多大。兩個時代快速催生公司的方法並沒有什麼不同。用補貼快速讓儘可能多的用戶用上自己的服務，指望用戶量足夠大之後找到辦法賺錢。
從團購至今的 7 年時間裡，這個方法沒什麼變化，無非是補貼的方式和規模各有不同。團購主要補貼用戶、外賣要補貼用戶和外賣員、叫車要補貼司機和用戶。
這裡有殘酷的優勝劣汰。美團經歷了多次泡沫，從團購做到外賣，現在還開始了專車和民宿生意，不是巧合。能夠更有效獲取和使用資源的公司才能走到最後。
最終，最大的幾個公司都有足夠的資本，加上缺乏差異化，燒到最後會發生合併。但合併了，壟斷一個市場之後，這個新生意是不是就能賺到錢，可以對得起它之前的巨大投入？到目前為止，叫車、團購、外賣、共享單車都還沒有證明自己離開補貼還是個好生意。
過去 7 年裡，雖然還沒有一個被催生出的新產業找到出路，但早期成長是越來越熟練了。團購和 O2O 各有數以百計的公司拿到錢。到了叫車和外賣只有不到 10 家能持續獲得資本支持。
再到共享單車，摩拜 2016 年夏天進北京之後火起來，之後不到兩個月時間裡，最大的兩個公司就各自獲得數億美元投資，遠遠甩開其它競爭對手。
資本鎖定 Top 2 的速度更快，花在其它公司身上的錢更少了。至於為什麼是兩家公司，這大概不是巧合，畢竟能接手的巨頭現在也從百度、騰訊、阿里變成了騰訊、阿里兩家。
這麼多年，變成可持續的生意的新公司不多，但燒錢大戰確保了公司持續融資，這也為早期投資方提供了變賣股份的機會。
也因此，早期投資來得越來越早，越來越大。但一個一個大而不倒的公司留在那裡，最終會發生什麼？看上去並沒有多少人關心。
2015 年的時候，矽谷最大孵化器 YC 的總裁山姆·奧爾特曼 (Sam Altman) 和他的好朋友彼得·提爾 (Peter Thiel) 一起來中國。那年彼得·蒂爾的創業聖經《從 0 到 1 (Zero to One) 》是中國的年度暢銷書，賣了 100 多萬冊。
回國之後，奧爾特曼在 Twitter 上發了兩段話：
“如果關於科技的討論最後都走到‘我們是不是在泡沫裡’？泡沫就不太可能發生。值得擔心的情況是人人都特樂觀。”
“比如我上週待在中國。完全就是一副科技泡沫的樣子。根本沒人擔心這事。”
就是這樣吧。
《好奇心日報》授權轉載
【延伸閱讀】
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