1
財商
你有過不理智的 消費 嗎？本來沒想買，結果鬼使神差又掏錢的那種。今天，書單君要科普一個沒有商家願意讓你知道的真相：行銷套路是怎麼讓人多 花錢 的？
答案是，它們利用了所有人都會有的一種情緒——焦慮，確切地說，是大多數焦慮背後隱含著的情緒——恐懼。
「恐懼」——才是我們購買的最主要動機
恐懼帶來壓力，而壓力就會讓人產生做點什麼的慾望，去降低或消除壓力。商家正是利用這種規律，刻意製造「恐懼信息」，干擾人們的注意力，最後讓我們做出一些錯誤的判斷。
比如，很多賣減肥藥的商家，都會誇張身材帶來的影響：
「世上只有兩種女人，一種是漂亮女人，一種是胖女人。」
「一個連身材都管理不好的人，怎麼管理好自己的人生？」
但實際上，只要不是從事模特、演員等特殊職業，體重在健康範圍內，根本用不著過度減肥。但是因為「恐懼心理」作祟——如果不快速瘦下來，就會影響自己的形象，耽誤找工作、找對像等等，很多人還是選擇了購買。
為什麼我們會被商家的這些「話術」迷惑？如何才能避免恐懼情緒的干擾？
你所害怕的，正是商家利用的。「恐懼」，其實是一種人類自我保護的生理本能。面對危險時，恐懼會引發人體內的一系列反應，以保護人體免受傷害，即產生「僵硬、戰鬥或逃跑」反應。
比如，當我們在路上看到一條蛇時，第一反應往往是僵硬，這個時間非常短，大腦會快速判斷自己能否戰胜對方，同時腎上腺分泌激素，血液向大腦和四肢調集，身體馬上進入「戰鬥或逃跑狀態」。
這整個過程，都是在我們無意識的狀態下出現並完成的。也正因為恐懼情緒的存在，人類才能在物競天擇中生存下來，並站在食物鏈的頂端。隨著人類文明的發展，我們開始利用恐懼這種本能。
不論 消費 、理財、宗教，「恐懼」的商業應用越來越熟練
比如，宗教文化的出現，就是人們利用恐懼情緒創造的一套規則：把人們對未知的不可控的事情（死亡、疾病、災害等）的恐懼，都轉移到一個統一的對像上。這個對象就是神。
正如美國心理學家、哲學家威廉·詹姆斯所說：「最早的造神者是恐懼」。宗教告訴人們，在世上發生的一切你都不用害怕，你只要相信神就可以。你行善舉，神會保佑你；你做惡事，神會懲罰你。信仰神，幫助人類管理恐懼，並與之達成和解。
進入 21 世紀之後，我們比以往任何時候都富有，生活有保障，真正讓人恐懼的東西越來越少。但移動互聯網的發展，使人們對於信息的注意力越來越分散。為了獲得更多的注意力，社會整體的敘事風格越來越傾向於恐懼視角，人們甚至開始主動製造恐懼情緒。
正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說的那樣：「過去，人們是為了解決生活中的問題而搜尋信息。現在，是為了讓無用的信息派上用場而製造問題」。
無限市場的誘人前景，在向手握資本的商人們招手，他們只需要利用我們的恐懼就能獲利。BBC 紀錄片《無節制消費的元兇》中提到：商家正是利用人們對死亡、安全感、衰老等恐懼進行行銷，以此獲利。比如人們對健康的恐懼。隨著全球各種大流行病的出現，細菌帶來的恐慌已經深入人心，也喚起了人們對衛生健康的需求。
英國卡森公司看到了商機。他們利用人們對偶發的健康恐慌，和大範圍流行疾病的宣傳，推廣抗菌香皂，結果備受消費者的青睞。但是，實驗發現，普通香皂跟抗菌香皂的「除菌」效果不相上下。這只是商家利用人們的恐懼心理，玩的一個小把戲。
對健康的原始恐懼，也引起了食品製造商的興趣。他們展示了上百種商品，並讓我們相信一般飲食無法滿足我們的需求，要保持健康避免生病，我們需要補充能為我們提供額外保護的飲食。於是，一些被貼上保健品商標的產品上架了。比如，市場上一些主打健康的飲料。
可口可樂公司收購的酷樂仕公司，就是通過專門打造「維他命水促進健康的特點」來獲利的。一份研究表明，一瓶 500 ml 的維他命水差不多有超過 50g 的糖，等同於一瓶可口可樂的含糖量，而人體每天吸收的糖分上限僅為 37.5 g。可口可樂因「飲料包裝誤導」被起訴，官司一打就是 7 年。
商家把人們的「恐懼」看作商業機會，恐懼訴求被用作一種策略，為的是引起人們對某個問題的關注，以及敦促人們趕緊付諸行動。
縱觀我們的生活，已經被刻意營造的恐懼氣氛所裹挾：
- 保險公司會利用你對未來不確定性的擔心，勸告你多買保險才能抵御風險，不至於出事兒之後沒有保障。結果，你買了很多原本並不需要的保險；
- 理財顧問會利用你對當前經濟形勢，和對未來生活保障的擔憂，向你暗示應該購買他們新推出的某款理財產品。結果，你一股腦把錢全都投了進去。
保險和理財產品確實可以分擔風險，但具體的種類和數量，都需要根據自身情況來決定。但總是會有某種害怕和擔心，影響你的選擇，左右你的決定。
怎樣避免「恐懼」干擾我們多 花錢 ？讓理智控制 消費 決定
我們想要避免被恐懼干擾，就需要努力看清世界的真相。由漢斯·羅斯林撰寫的《事實：用數據思考，避免情緒化決策》一書中提到，在這個全球都充滿焦慮的時代，用數據思考的必要，即只有理性分析我們所見到的世界，才能擺脫被情緒控制和乾擾。
人類很容易將「感受」凌駕在「理智」之上，然後不知不覺中被商家打出的「恐懼牌」操控。我們想要控制恐懼本能，不被恐懼干擾，可以從下面兩個方面嘗試。
第一，不要立馬做決定，先穩定情緒。
情急生亂是人的本能，這時，我們的分析和思考能力都會下降，甚至會做出非常愚蠢的決定。但在現代社會中，真正緊急的危險其實很少。相反的是，我們要面對更多複雜和抽象的問題。為了控制恐懼帶來的壓力，我們首先要做的就是：深呼吸，給自己一點時間平復情緒。
絕大多數情況下，你並不需要立即採取行動，你要知道，以後仍然會有機會。等冷靜下來之後，再把注意力聚焦在真正的問題以及解決方案上。
第二，計算真實的風險。
漢斯·羅斯林說：「我們感受到的世界比真實的世界更可怕，這是因為我們注意到的信息都是被媒體精心選擇過濾的，而媒體刻意選擇那些嚇人的信息來吸引我們的注意力」。
比如，我們經常會被飛機失事的新聞報導嚇到。不可否認，乘坐飛機的確有一定的風險性，但是因為害怕而拒絕乘坐飛機，就顯得有些反應過度了。《美國科學家》雜誌曾刊登過一項研究——將飛機的起降次數造成的事故，跟汽車在鄉下公路行駛造成的事故進行對比，結果顯示，開車事故死亡率是乘飛機出行的 65 倍。
很多看起來危險的事情，實際上並非如此。有一個關於風險的公式大家可以參考：
風險 = 危險程度 x 發生的可能性。
我們面臨的真實風險，並不取決於它看起來多麼嚇人，而在於兩個因素：危險程度 和 發生的概率。
所以，堅持了解基礎數據就顯得很重要。如果一件事是緊急且重要的，那麼我們必須對它進行持續觀測。請警惕那些雖然相關但並不准確的數據，或者那些雖然準確但實際並不相關的數據——只有相關且準確的數據才真正有用。在採取行動之前，必須先讓自己冷靜下來，重新建立實事求是的世界觀，對數字進行分析，才能被恐懼驅使採取行動。
「需要」是最好的衡量標準
商家用心理學去「研究」消費者，用人性去「套路」消費者，我們也害怕一不留神就掉進商家的消費陷阱。但是，對於商家各種花式廣告和宣傳，我們也不必一棍子打死，畢竟酒香也怕巷子深。
廣告本身也是人們獲得信息的一種渠道，有人因為廣告買到了需要想買的商品，有人因為廣告找到了想要的工作。廣告的存在，讓我們知道了很多原本不了解的東西。
我們也願意為那些質量好，能解決實際需求的產品付費。但凡事過猶不及，廣告氾濫也會讓人生厭，甚至會引起消費者的抵制和警惕。比如文章開頭講的商家對減肥藥的宣傳，就是在刻意販賣焦慮，讓人們對身材對美產生「扭曲」的認知。
很多時候我們會被商家的「恐懼行銷」唬弄，是因為我們的「應該思維」在作祟：
——既然別人覺得那樣做是對的，那我也應該那樣做；
——既然別人期待我這樣做，那我就應該不辜負別人的期待。
心理學家霍尼說，人之所以會陷入應該思維，是因為我們不斷在外在世界中尋找被別人喜愛的「自我」標準，來妄圖根據這個標準創造一個理想的自我。我們需要追求一個更好的自己，但我們要搞清的是：這個更好的標準來自哪裡？它來自你的內心，還是來自外在的設定？
當我們按照外在世界的標准設定人生目標時，很容易就被「帶偏」，變成「應該思維」牢籠中的囚徒。而這，也正好是商家對我們販賣焦慮的最好時機。
在實現夢想的路上，我們需要集中精力和時間，學會用「斯多葛控制二分法」——把更多的注意力放在你能控制的事情上，讓不能控制的事情順其自然。知道你是誰，知道你要什麼，才能瞄準自己的目標，按照自己的節奏，一步步紮實地往前走。
明白了恐懼和焦慮的來源，才知道自己的行為是被什麼推動的，從而在理性和感性之間，找到最佳的平衡點。不會被商家販賣的焦慮、製造的恐懼擾亂內心。
賺錢很辛苦，希望你花的每一分錢，都是因為清醒地知道：「我需要」。
《虎嗅網》授權轉載
【延伸閱讀】
110608
