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產業
把你的引流產品，打造成爆紅產品。
本文將從產品與行銷兩方面為大家揭示：
- 什麼是引流產品？
- 如何選擇、打造引流產品？
- 相較於普通產品，引流產品在成為爆品上有何優勢？
- IKEA 是如何將其引流產品打造成爆品的？
IKEA 最暢銷的單品是什麼？
不是其標誌性產品帕克思衣櫃，也不是被譽為「賣得最好的系列產品」的畢利書架。而是 IKEA 的購物袋。根據allas報導的 2019 年瑞典 IKEA 最受歡迎的 10 款單品的銷售數據，去年在瑞典 IKEA 足足賣出了近 215 萬隻「弗拉塔」（FRAKTA）購物袋。足足比排名銷量第二的格萊馬無香小圓燭多了 55% 。
什麼概念呢？相當於每 5 個瑞典人就有 1 個人買了 1 只這個袋子，而且這還只是 1 年的銷量。一直以來，平平無奇看似配角的 IKEA 購物袋雖不在江湖，江湖卻一直有其傳說。它是美國政壇鐵娘子希拉蕊的「好運神器」。每一個論壇，演講，競選活動，有希拉蕊的身影，便有這個神奇的袋子。
美國國務卿蓬佩奧在出行時，同樣會讓手下用這藍袋子打包自己的行李。它還從「家居圈」紅到了時尚圈，對於時尚達人們而言，去 IKEA 購買購物袋，再默默回家改裝，早已是圈內心照不宣的神秘儀式。可是，身為小小編織袋， IKEA 弗拉塔購物袋是如何跨越階層，獲得各圈層人士喜愛的？它風靡世界的神話，又能否複製呢？
最硬核的引流產品， IKEA 的行走廣告
實際上，作為全球最大的家居零售商之一，很多人走進 IKEA 的初衷，並不是為了購買家具。對於很多人而言，出口處花 4 塊錢就可以買到的「熱狗+甜筒」套餐，以及出來時手上拎著的藍色購物袋，才是吸引他們走進 IKEA 的最大誘因。
家具是替換率低的產品，除非特殊情況，大家往往是不會在短時間內更換家具的。這個時候，借助引流產品，吸引大家走進 IKEA ，進而對其琳瑯滿目的產品產生全新的購物慾望，就變得尤為重要。
可是， IKEA 是如何將簡簡單單的編織袋，變成其風靡全球的引流產品的呢？讓我們從產品端與行銷端，分別展開探討。從產品端來看，引流產品要符合四大原則：
- 超高 CP值；
- 高人群覆蓋；
- 高識別度視覺設計；
- 能引發高互動高趣味玩法。
1 IKEA 弗拉塔購物袋的超強 CP值
反觀 IKEA 弗拉塔購物袋，首先，它通過超低的價格與超高的實用性，鑄就了非凡的 CP值。這款 4.5 元的購物袋有多能裝？根據官方給出的數據， IKEA 弗拉塔購物袋可容納 71 公升的物品，大家日常生活中那種 20L 的桶裝水，它一口氣能裝下 3 桶還多。
如果你週末要在家開pa rty，一個藍袋子不僅能從商場裝回所有食材，還能在party結束後帶走全部垃圾。對於經常搬家的人來說， IKEA 購物袋更是堪稱神器。五個袋子就能幫你搞定一切，畢竟 25 塊不到的總價，在街邊商店也只能買兩個彩虹編織袋。
2 超高可塑性，改裝達人的靈感繆斯
IKEA 弗拉塔購物袋不僅有超強 CP值，它還是改裝達人的靈感繆斯。它結實到可以直接用來當滑翔傘的座椅；沒有滑翔傘，只要腦洞夠大，一隻藍袋子照樣帶你飛。
湖邊釣魚，一個藍袋子不僅能裝下所有物品，稍加改造，連鋪陳都省了。拿來種花種菜也沒在怕的，結實又透氣。
3 超高實用性+超高可塑造性=超廣人群覆蓋
IKEA 弗拉塔購物袋超高的實用性與可塑造性，也成就了它極為廣泛的人群覆蓋。它可以是主婦們居家最實用的健身器材；也可以是鏟屎官們用來裝貓兜狗的「寵物袋」。由此延伸，你還可以用它來裝鵝、養雞。
4 高識別度視覺設計，自帶身份識別
勞拉・里斯在其所著《視覺錘》一書中指出，消費者的大腦分為左腦和右腦兩個部分，右腦負責處理視覺資訊，左腦負責處理文字資訊，兩者相互影響。而視覺往往先於文字被大腦接受，並最容易留下深刻的印象。
而最容易建立視覺印象的，就是顏色。可口可樂就對於紅色有著堅不可摧的大眾認知佔有度。在一項全球性的問卷調查中，有 36% 的人都認為紅色屬於可口可樂。而 IKEA ，則通過其高度統一的藍黃色視覺，建立了自己的「視覺記憶錘」。
仔細觀察不難發現，無論是 IKEA 的商場外觀設計，還是積分卡、盲盒玩具， IKEA 都將它經典的藍黃色視覺貫徹到了極致。而完全延續了這一視覺的 IKEA 弗拉塔購物袋，自然讓人一眼看上去，就秒懂它是 IKEA 出品，也就成就了它「 IKEA 的行走廣告」的美名。
產品是 1 ，行銷是 0 ，好的行銷，可以讓 1 變成 100
產品是 1 ，行銷是 0 。如果說產品端的巧思是一款產品能夠風靡的基礎，那麼行銷端的助推，則是在這個 1 後面增光添彩，讓它成為 100 的助推器。誠然弗拉塔購物袋能夠成為引流產品，與其所具有的高實用性與 CP值密不可分，但其之所以能夠成為爆品，也離不開 IKEA 在行銷端的巧妙助推。
那麼， IKEA 是如何通過巧妙的行銷把弗拉塔購物袋打造成爆品的？首先，就在於 IKEA 有意無意地品牌儀式的構建。
1 高互動高趣味玩法引導，增加參與感，構建品牌儀式
儒特格斯大學(Rutgers University)商學院教授卡洛．考夫曼-斯卡伯若曾經提出儀式消費一詞。她將儀式定義為與我們認為重要的事件相關的行為模式。這些事件往往來自我們的文化、宗教背景和傳統。他們通常有一些特殊的象徵意義，並且定期重複。並將儀式消費描述為與特定儀式相關的商品和服務的消費。
對於品牌來說，儀式消費是忠誠的聖杯。如果品牌能夠在消費者心目中建立獨特品牌儀式，不僅可以助力購買決策，帶動更多產品的銷售，長時間「鎖住」消費者，還能建立長久穩固心理鏈接。
早在很久以前， IKEA 就有意無意地圍繞弗拉塔購物袋的「可改造」性特點進行引導。 IKEA 還曾經製作過一支病毒影片，指導大家如何賦予藍袋子第二次生命，順便顯擺了一番自己的舊物改造創意。
2 緊跟熱點資訊，製造社交話題，增加產品流量
一個產品能夠爆紅，有天時地利也有人和。而 IKEA 更厲害的一點就在於，一直以來，它都非常擅長緊跟熱點資訊，製造社交話題，增加產品流量。2017 年，奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）春季新品上市，一款「 IKEA 藍」托特包（Tote Bag）很快引發了大眾關注。
因為除了材質不同、價格不同，這款托特包，怎麼看怎麼和 IKEA 弗拉塔購物袋長得像孿生兄弟。然而巴黎世家這款托特包的售價，卻可以買三千多個 IKEA 購物袋！搞得大家紛紛跑進 IKEA 囤貨。
IKEA 很快就抓住了這一熱點，推出了一條「如何識別原裝 IKEA Frakta 購物袋」的廣告片，還非常「上道」地效仿奢侈品牌給出了認證標準，突出其「Original（正版） 」的特性，告知大眾只要認准以下 4 條標準，就能買到貨真價實物美價廉的 IKEA Frakta 購物袋：
- 拿起它晃一晃，如果發出「沙沙」聲，正品無疑。
- 功能超多，可以裝下曲棍球，板磚，甚至是水。
- 把它扔進泥地裡，真正的Frakta 購物袋如果弄髒，用水管沖沖就乾淨了。
- 只要 0.99 刀，不解釋。
品牌親自下場追熱點，方式又如此有趣，可謂是正中了大眾的「嗨點」。這條廣告很快得到了美國街頭品牌Pleasures 與ChinatownMarket 的響應，二者聯名推出了一款售價 38 刀，同樣名為Frakta 的「 IKEA 帽」。
IKEA 之前發布的那張李鬼鑑別指南，也被惡搞成如下購買廣告：
- 戴上它，如果它有皺褶，正品無疑。
- 功能超多，除了戴在頭上，它還能裝點雜貨，板磚，甚至是水。
- 把它扔進泥地裡，真正的Frakta 帽子如果弄髒，用水管沖沖就乾淨了。
- 關於價格，只要 38 刀，不解釋。（想趕時髦？我們可比Balenciaga 便！宜！多！了！）
這款緊踩在大眾關注熱點上的帽子，同樣一經推出，就在ChinatownMarket 的官網分分鐘賣空。它的成功，也引發了一大波品牌的跟風「蹭熱點」。
由此， IKEA 弗拉塔購物袋成功進軍時尚界，成為時尚潮人們玩轉「改裝」風潮的首選物品。
3 打造潮牌一樣做購物袋，打造品牌獨特IP
你以為這樣就結束了？並沒有。在 2017 年 IKEA 購物袋引發購買狂潮以後， IKEA 還像做潮牌一樣，不斷圍繞著弗拉塔購物袋做文章。弗拉塔購物袋三十歲生日的時候， IKEA 就專門為其拍攝了一部慶生短片，講述 IKEA 弗拉塔購物袋的故事。
2019 年，為了迎接 6 月的Pride Month， IKEA 還特地推出了彩虹版限量購物袋。更不要提 IKEA 和Off-White等潮牌的聯名，更是層出不窮。通過潮牌一樣的推陳出新與不斷跨界， IKEA 在實現自身品牌IP化的同時，也將其引流產品弗拉塔購物袋打造成了 IKEA 廣為認知的IP。不斷地吸引著更多的人，為了弗拉塔購物袋，走進 IKEA 。
IKEA 購物袋風潮背後，暗合的「瘋傳」原則
美國沃頓商學院教授喬納伯傑曾在其所著《瘋傳》一書中提到產品瘋傳的六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。
誘因：誘因是啟動大眾記憶，讓大眾聯想到品牌相關內容的有效刺激。有效誘因最重要的是啟動頻率，即刺激物能夠頻繁地出現在人們的日常生活中。
社交貨幣：社交貨幣就像人們使用貨幣購買商品和服務一樣，使人們能夠「購買」到家人、朋友和同事的更多關注、好評和更積極的印象。它是人們產生分享意願的動力源。
實用價值：有實用價值的資訊，更容易得到大眾的傳播。就像有使用價值的產品，更容易為大眾所選擇、使用一樣。
公共性：公共性的重點在於可視性。想讓品牌資訊得到迅速傳播，就必須讓別人看到。因此，就需要在你的產品上、禮品上、宣傳單上標示品牌的Loge或標語，讓你的產品可視化。
情緒：研究證明，強烈的情緒能夠激發大眾分享的慾望。而最容易引發分享慾望的情緒有五種：驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮。
故事：故事是情緒的載體，能夠更好地讓大眾產生共鳴，進而產生分享慾望。
顯然，作為日常生活用品， IKEA 購物袋天生具有高啟動頻率，本身就是極好的有效誘因啟動載體； IKEA 高度統一的視覺設計，也很好地實現了其品牌資訊的可視化。
而 IKEA 在行銷端做得更近一步的一點在於，他還通過有意無意的圍繞弗拉塔購物袋的「可改造性」的引導，在增加弗拉塔購物袋實際使用價值的同時，也構建了獨特的品牌儀式，讓弗拉塔購物袋擁有了更多的故事可講。
最後，再憑藉著快速的熱點追蹤與反應，以及做潮牌一樣不斷地推陳出新，使弗拉塔購物袋打造成為了獨特的品牌IP，使它不斷擁有更多的社交話題，持續不斷地激發大眾的驚奇感。
把你的引流產品打造成爆紅產品
我們常常提到爆紅產品這一概念。然而爆紅產品，其實是一個非常粗糙的概念。爆紅產品有可能是引流產品，也可能是利潤產品。在利潤產品無法成為爆品的時候，將引流產品打造成爆紅產品，帶動利潤產品的銷量，是一個不錯的辦法。
引流產品的優勢在於，它不用成本換流量，而是用利潤換流量。並且它天生就具有的高 CP值與高使用頻率，使它更容易成為爆品。就像 IKEA 弗拉塔購物袋，它是 IKEA 最硬核的廣告，也是 IKEA 最硬核的引流工具。當大家討論關於它的話題，為了購買它而走進 IKEA ， IKEA 的全線產品，也就不愁沒有被看見的一天了。
參考資料：
- 沒有NONE《給我一個 IKEA 購物袋，我能裝下全世界！》作者： Kenji ， 2020-8 – 25
- 《瘋傳:讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》作者：[美]喬納・伯傑
- 外灘TheBund 《 IKEA 購物袋變身棒球帽和比基尼，竟還有點迷之時髦感》作者：小石醬， 2017-05 – 09
- Column尚略專欄《強大品牌的消費過程，本身就是一場的神聖祭祀儀式》
- 理想生活實驗室《瑞典人最愛的 IKEA 單品是什麼，看看 2019 年的單品銷量 TOP10 都有哪些》， 2020-09 – 30
《36氪》授權轉載
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