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產業
從 1995 年進入中國，家樂福享受了很多矚目，也受盡了冷落。
「大賣場倒下去了，會員店起來了。」近日，家樂福（Carrefour, SA-FR）第二家會員店在上海青浦開業。
家樂福方面聲稱，3 年內要開 100 家會員店，目標是讓「消費者開車 15 分鐘就有一家家樂福會員店」。
看起來，它似乎壯志躊躇。
伯虎財經想起，上一次看到家樂福的消息還是前幾天，家樂福濟南解放橋店、位於鹽城的建湖文匯店相繼宣布停業，提醒顧客退卡。跟會員店開業比起來，關店仿佛才是家樂福的常態。去年以來，它已經在杭州、成都、沈陽、珠海等地關閉了多家門市。
家樂福怎麽了？為什麼一邊關店一邊開新店？
曾經輝煌，如今落寞
1995 年，正值「當打之年」的法國家樂福進入中國市場。作為最早一批在中國開展業務的外資零售企業，它在北京開設了當時國內規模最大的超級購物廣場，為消費者帶來「一站式購物」的新體驗。之後的幾年，萬客隆、沃爾瑪（Walmart, WMT-US）、歐尚等外資企業相繼在中國開店。
2004 年，中國對外資零售業從部分區域試點轉向全面開放，外資企業可以自由選擇開店地區，且在一個區域的開店數量也不再受限。此後，外資超市在中國開始了瘋狂擴張的十年。
當時，由於政府將招商引資列入政績考核內容，具備資金實力的外資企業頗受歡迎，它們經常能以更低廉的租金租到更核心的位置，同時還能享受國家的稅收優惠。消費者們也很願意到家樂福這樣的商超消磨時間，一方面，它們往往位於城市中心區域，交通十分方便；另一方面，賣場內部空間大，商品齊全，價格實惠，還經常有促銷打折活動。
對於大賣場而言，它們的獲利模式並不局限在門市營業收入，還包括供應商交付的進場費用、促銷費用等。實際上，它們扮演的角色相當於網路時代的「平台」，賺消費者的「流量」，也賺廠商的「門票」。
生意火熱，到 2011 年，家樂福、沃爾瑪等超市在中國的門市均已超過 200 家。
2013 年是法國家樂福在中國的最後一個風光時刻，它的年營業額達到史上最高的 467 億元（人民幣，以下同）之後，便開始走下坡路，2017 年開始，家樂福中國甚至陷入虧損狀態。
2019 年，蘇寧易購（ 002024-CN ）以 80% 股份正式控股家樂福中國，法國家樂福惜敗離場。蘇寧接手後的兩年時間，家樂福從精選店到社區生鮮店，進行了多次調整和新業態嘗試，然而，從蘇寧易購的財報來看，家樂福危機還沒解決。
▲ 圖源：家樂福官網
2021 年上半年，家樂福中國實現營收 119.2 億元，淨利潤虧損 7.7 億元。財報稱「報告期內家樂福中國評估增值攤銷影響凈利潤 2.84 億元，若不考慮該部分的影響，2021 年 1～6 月家樂福中國實現凈利潤 -4.86 億元」。
「被拋棄」的大賣場
嚴格來說，家樂福的問題不單單是它自身的問題，更多的，是零售大賣場跟不上時代發展的腳步了。
電子商務的崛起瓜分了零售市場，網路上購物不僅能實現送貨上門，還縮短了商品流通環節，價格較實體超市更低。
升級後的便利商店如 7-11（ 2912-TW ）、全家（ 5903-TW ）等紛紛在社區、寫字樓「落戶」，解決了人們即時購物的需求，並且，由於商品更新快，它甚至成為人們在家門口發現流行商品的掘寶樂園。
▲ 圖源：網路
相比之下，大賣場通常需要驅車出行，場內購物還消耗大量時間。尤其是，2020 年新冠肺炎疫情發生後，大賣場幾乎被剔除出人們的行程單。
從內部管理來看， 2013 年之後，超市營業額連年下滑，供應商們需要付出的成本卻沒有減少，而家樂福遲遲不願調整長期實行的收費模式。先前，康師傅、中糧集團等生產商就曾公開指責家樂福收費過高。久而久之，廠商們開始拒絕再被大賣場「剝削」，導致家樂福貨架上的產品更新變慢。對於年輕人來說，大賣場沒了新鮮感，也沒有他們追逐的快樂。
當然，零售業巨頭們對市場的變化並非全無感應。在產業嚴冬到來之前，部分企業已經開始謀劃「退路」。
2011 年，沃爾瑪入股線上超市 1 號店，並在 1 年後對其增資控股。
歐尚、永旺等多個品牌規劃從超市向購物中心轉型，以區域零售品牌步步高為例，它將百貨、電器、餐飲等業態統一收納到「購物中心」中，作為旗下地產項目的配套。華潤萬家、人人樂、百家超市等則開始搶占社區資源，試水社區超市或者便利商店，發展下沈市場。
家樂福也在 2015 年開始布局 O2O 業務，希冀能從網路平台手中分一杯羹。不過，由於入局太晚，且在規模和活動力度上難以與電商巨頭如天貓超市、京東（JD-US）等抗衡，其營收狀況依然未見好轉。
在這個過程中，產業逐漸細分，新的入局者參與角逐，大賣場也從品牌手中的「底牌」變成了負擔。
盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮超市將這個細分品類從大賣場瓜分出來；美團（ 03690-HK ）優選等社區團購模式籠絡了中低階市場；華潤旗下的 OLE 和 BLT 超市，則走高端路線，用「好品質」吸引目標客戶。這種情況下，家樂福在城市中心區域的大規模場地，甚至成了壓折它的一根稻草。2020 年以來，家樂福在各地陸續關店。
押注會員店，家樂福的翻身牌？
大賣場倒下了，曾經的零售巨頭們還在。
美國最大的連鎖會員制倉儲超市 Costco（COST-US），於 2019 年進入中國中國，在上海開了首家門市。沃爾瑪旗下的山姆會員店，通過打造體驗式消費場景，提供優質商品及品牌定制產品，目前已經擁有 400 萬會員。
可能是看到了會員店模式隱藏的機遇，也可能是看到越來越多同業爭相入局，「無牌可打」的家樂福也毅然決定試水。2021 年 10 月，家樂福在上海開出了第一家會員店。到 12 月，家樂福的第二家會員店也開張了。
▲ 圖源：網路
速度很快，但是，家樂福顯然沒有太多時間搭建好產品供應鏈。開業之後，家樂福就遭遇了供應商「攜貨出逃」的尷尬場面，原因是競爭對手給供應商施壓，要求其「二選一」，於是部分供應商只能大量買回自己的貨品。
不久後，家樂福聯合盒馬控訴山姆壟斷。
在社交網站上，針對這場零售巨頭之間的官司，網友們的評論也呈現了兩極分化。有人認為壟斷行為破壞市場正常秩序，不夠光明磊落。也有人認為，山姆能贏在起跑線，主要得益於它的定制產品，符合追求品質的消費者的需求。如果家樂福將產品換上自己的 logo 就能售賣，那山姆的舉動是可以理解的。
目前來看，各家會員店的 SKU （存貨）數量大概是 4,000 左右，自有產品比例也大體類似，基本在 20%～25%。但是，對於各家的自有產品中相似品類的「撞衫」機率，則不好衡量。
那麽，問題來了，家樂福要開會員店的時候，是否在產品創新方面做了充足的準備？對標競爭對手，家樂福能否向消費者提供更加個性化、更有趣的商品？
從這次的斷貨事件來看，家樂福在供應鏈的管控能力上還是有所欠缺。如果它無法打通供應鏈上游，無法提供差異化產品，類似的斷貨事件還有可能再次出現。
此外，家樂福的規劃是，要在三年內打造 100 家會員店，讓消費者驅車 15 分鐘就能觸達。並且，對於 5 公里範圍內的消費者，家樂福會員店可實現線上購物 1 小時內送達。
理想很美好，但是這個想法是否略顯務虛？
- 隨著城市空間的不斷擴大，在一個城市的 CBD 區域內都很難實現在這麽短時間內觸達。如果家樂福一定要劃一個 15 分鐘的圈，那麽它輻射的客群是十分有限的，這與它上萬平方公尺的門市規劃也不相符。
- 在就近購物上，深耕社區市場的盒馬顯然更有發言權。一方面，盒馬 X 會員店與盒馬鮮生通用會員，在會員數量上已經有優勢。另一方面，盒馬會員通過 APP 下單，可以實現 30 分鐘送達商品，比家樂福更快。
對於消費者而言，如果家樂福畫的這些「餅」毫無吸引力，那麽會員費也就失去了繳納的意義。
當下，入局會員店的品牌越來越多，這種模式的問題也開始集中暴露。當各個品牌的會員店使用了同樣的供應商，要怎麽保證自家產品持續供應？當同時處在可觸達距離內，會員店要靠什麼吸引顧客？
大賣場的模式終將難以存活，家樂福要把會員店這張「翻身牌」打好，光靠畫餅和快速開店遠遠不夠，最重要的，還是洞察會員們的需求，為他們提供獨一無二的、有CP值的商品，讓會員價值充分發揮。否則，等待它的，只能是無止境地貼錢維護，最後，等待下一個買家。
參考來源：
- 新零售評論：覆盤 2021（三）：零售圈十大撤場案
- 界面新聞：加入 WTO 後，外資零售在中國的浮沈起落
- 侃見財經：“ 關店潮 ” 來襲，兩個月關店 14 家，家樂福何以淪落至此？
- 贏商網：家樂福中國接連關店，蘇寧易購也無能為力？
- 市界：外資超市大敗局：三大巨頭市場份額腰斬，家樂福賣身，沃爾瑪關店
《36氪》授權轉載
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