穿戴裝置第一家IPO-Fitbit

Fitbit作為純粹的穿戴裝置公司，其IPO勢必火爆，Fitbit已經將IPO發行價區間上調至每股17至19美元，融資5.68億美元。當前的手機市場早已到了競爭白熱化的拼命階段，無論是創業者還是大型科技企業，都需要開闢新的市場尋求增長點，智慧手環(手錶)自然是一個重要方向。

人類對健康的追求是永恆的，穿戴裝置可以把個人健康數據量化管理，被看做是對接各種健康醫療平台的入口。無論是Apple Watch還是智慧計步器，都試圖讓自己的數據成為對接服務端的工具。沒有什麼可以阻擋智慧設備佔據用戶手腕的決心，當前產業的發展可以從Fitbit遞交的公開說明書中讓我們一窺究竟。

美國運動產業是一個很大的市場，Fitbit預估2014年全美運動管理市場超過2000億美金（健身房，會員費，體重管理）。25%的美國智慧手機用戶在手機中使用健身類APP。穿戴裝置是所有電子產品裡增速最快的，2014年出貨量比2013年增長三倍，達到2100萬隻。IDC預計到2018年出貨量達到1.14億隻，市場規模337億美金。2014年Fitbit美國市場佔有率按產品計算為68%。

Fitbit從2013年開始進入爆發增長期，收入從2013年的2.7億快速增長到2014年的7.45億，毛利率從2013年的22%提升到2014年的48%，今年Q1已經達到50%。

根據IDC數據，今年一季度Fitbit增長129.4%，市場份額34.3%，雖然增速依舊，但是市場份額相比去年同期下降10%，而排在3-5位的廠商，增速都超過100%，但市場份額都有所下降。其主要原因是小米作為產業鯰魚，通過低價策略，在一年之內從無到有，市場佔有率達到24.6%排名第二。但如果按產值計算，小米手環79元的價格，Q1銷售額只有3500萬美金。而Fitbit一季收入3.36億美金，幾乎是小米的十倍，根據出貨量計算，Fitbit單品價格平均86美金。IDC的數據是全球出貨量，但是從美國市場來看，Fitbit今年一季度按銷售額計算的市場份額是85%，去年是70%，2013年是59%。當然我們知道，如果算上二季度才發貨的Apple Watch，那麼情況顯然會發生較大變化。

從今年Q1的數據看，Fitbit的收入相比去年成長三倍，達到3.36億美金（去年1.08億），付費活躍用戶達到950萬（2014年670萬）。今年Q1公司淨利潤4799萬，相比去年同期887萬（2014全年1.31億）增速驚人。Q1每股EPS 0.26美元，去年同期0.04（去年全年0.7美金）。

今年三月Fitbit收購FITSTAR，文件顯示支付給FITSTAR 3280萬美金的費用（包括1360萬股票，1150萬現金和770萬期權），FITSTAR是健康課程APP排名第一的應用。用戶可以根據自己的健身計劃通過APP進行鍛煉管理，付費用戶選擇7.99美金/月或者39.99美金/年可解鎖更多課程。我在嘗試了付費課程後，至今還未進行第二次鍛煉，這個跟我在這個APP上缺乏“朋友”激勵有一定關係，運動本身有很強的社交屬性。

收購後，FITSTAR的使用者可以藉由Fitbit產品收集包括心跳在內的各項身體指數，並作分析。因為Fitbit原來的專屬應用程序已經包括分析日常活動、睡眠、進餐等資料，再加入運動的資料便更能全面分析使用者的身體狀況。

通過收購FITSTAR，Fitbit從一家設備和數據分析公司，跨足到了通過分析數據改善健康的領域。通過Fitbit手環和智慧體重秤，可以採集用戶在日常生活中各種環境的運動數據，通過數據的整理分析，給予獎章和社群激勵。再根據用戶對其數據的改善需求通過FITSTAR的健康課程完成鍛煉與提升，形成一個良性循環。

Fitbit作為一個運動手環製造商，除了努力增加數據服務端的增值部分，也嘗試賦予產品更多的時尚元素，與Tory Burch的合作產品是科技與時尚自然的對接，也起到很好的廣告作用。

公司的CEO和CTO都是38歲，上一份工作都在CNET，CEO James Park曾經創立WIND-UP一個圖片分享網站，後來被CNET收購後加入旗下負責產品開發。

智慧手錶對其的影響：

Q2上市的Apple Watch無疑會給智慧手環相當的壓力，從用戶需求的角度，手環所有的功能都可以被Watch很好的滿足，除了使用時間這個明顯的優勢，手環未來的市場空間應該會在價格敏感型和長時間戶外徒步市場。雖然作為一個經常戶外運動的Apple Watch用戶，我一直在思考這個產品到底有什麼用？程序啟動速度非常慢，當做計步器的話價格和電池極其糟糕。但從酷炫新奇的角度其吸引力還是大於一般手環。更何況這段時間發布的幾款watch，價格低於150美元，只要一個FITBIT charge的價格，就可以擁有一個Moto 360一樣的圓形液晶智慧手錶，使用手機的各種應用，當然的還包括Fitbit所能提供的健康監護。

不同市場的用戶需求其差異是明顯的，中國用戶對產品集中在前端需求（擁有感，外貌，配置參數），美國用戶會考慮後端功能（佩戴舒適度，數據分析能力，可否幫助自己健康改善），FITSTAR銷售視頻課程的APP在中國就難以貨幣化，而​​小米手環在海外運費等於售價這種欲練神功必先自宮的商技，以極端的價格毀滅導致的往往是生態多元化的消失和陷自己於惡性價格戰的沼澤。

按照FITBIT的發行價格17-19美金中間值計算，FITBIT的估值為37億美元。去年Q1營收佔全年營收15%，根據過往幾年的經驗，Q1是淡季而聖誕節最好（去年佔50%，送禮佳品），今年全年銷售應該在去年的基礎上翻了又翻，達到13-15億美金。按照其毛利50%，淨利潤率14%計算今年淨利潤可以達到1.82億-2.1億，對應37億市值PE為17.6-20倍。(文/余曉光 微信帳號：givest)

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