網路旅遊媒體的影響力到底有多大？

想像一下，當你在四處蒐集資料，為不遠的將來規劃屬於自己的個性旅遊，什麼樣的資料來源才會是你最信任、最想獲得的呢？答案大概是親戚、好友等有過經驗的非專業人士，正因為沒有利益瓜葛，讓他們的意見聽在耳裡，就是特別大聲，廣告台詞「聽專家說，不如聽大家說」就是類似概念的詮釋。全球最大的網路資訊分享平台Tripadvisor，也正是利用這個概念來生產網站內容：UGC (User-Generated Content，用戶生成內容) 就是一個方便又具公信力的內容生產方式。

那麼，網路旅遊媒體與OTA (Online Travel Agent，網路旅行社) 的差別在哪？前者是提供旅遊資訊與相關新聞的網路平台，旅遊資訊是他們提供的主要價值，營利方式則以廣告收入為主；OTA則是線上經營的旅行社，主要提供旅遊產品，大多以銷售所得或佣金為收入來源。除此之外，網路旅遊媒體業與OTA所追求的也不太相同：OTA或許是直接的追求市佔率、營業額等硬數字；旅遊媒體追求的則是對旅客的影響力。網站流量、點閱率、互動頻繁程度等都是測量影響力的指標，有足夠影響力的網站，在旅客眼裡就是權威資料來源，網站的廣告營收、議價能力就自然直線上升。

國內：主觀遊記為主的旅遊媒體

根據觀光局2014年統計資料，國人旅遊的資訊來源過半源自親友，約38%來自網路，另有16%來自電子與平面媒體。但綜觀國內網路上提供旅遊資訊的網站，以背包客棧為首的UGC媒體平台，大多提供的都是完整遊記，或是個人主觀的主題排名文，但少有具公信力的店家/景點的集體評分網站，比如中國大陸的窮游、螞蜂窩；國際自由行旅客愛用的Tripadvisor等。因此，從國人出遊的資料蒐集過程來看，也許較難看出個別網站的影響力強弱，但從觀光收益更多的國際旅客的角度來看，則會有不一樣的結果。

國外：網路媒體不如預期的影響力

或許以市值而言，市場普遍認為網路媒體對旅遊產業的影響相當巨大，旅遊預訂平台、資訊搜尋平台也一再成為討論焦點。但根據2011年一份由廣告公司執行，樣本超過2100名英國成人的調查顯示，旅遊媒體的影響力可能不如想像中大。調查首先顯示有58%的成人同意UGC是最重要的資訊來源，但任何飯店的負面評價只會影響11%的旅客訂房，其餘高達82%的旅客會「做出更多調查，很可能最終還是下訂」。

而總共有39%的受訪者表示未曾受到12種主要網路媒體的影響，甚至只有8%旅客會使用社群媒體龍頭的Facebook協助做出旅遊決策，整體而言，對假期安排最有影響力的當屬Tripadvisor，有五成受訪者會參考他的評價做出決定；令人驚訝的是，影響力其次的是各業者自己的網站，有35%受訪者參考，也就是說除去Tripadvisor，網路旅遊媒體的力量是薄弱的。

國外：良好的行銷工具

儘管如此，調查的結論說明，網路旅遊媒體雖然在增加短期銷售上發力不多，但他們仍具有長期的影響力。口耳相傳、好用的網站、旅遊手冊仍然是影響旅遊需求的重要影響因素，分別佔26%、24%及23%。並且多數受訪者認為，在網路媒體中出現的旅遊廣告並不會引起反感，並有興趣了解更多，可見網路媒體仍然是旅遊業一個重要的廣告通路。

值得一提的是，雖然網路旅遊媒體的影響力不如預期，但根據另一份Funsherpa的資料，有70%旅客會在旅程中途發文上Facebook，並且旅行社一致認為有50%的直接業務是由網路媒體創造。可見網路旅遊媒體雖然不是如大多數人所想的，壟斷旅遊決策的平台，但它們對旅遊產業仍然具有不小的影響力。

既然網路旅遊媒體仍可成為得力的行銷工具，那該如何選擇UGC媒體或PGC媒體作為自己的行銷利器呢？

UGC與PGC作為行銷工具的不同

與UGC不同，PGC (Professionally-Generated Content，專業生成內容) 是指內容由具有專業知識的作者群所產出的網站。國內的PGC包含欣旅遊、大台灣等，皆是提供較專業、長篇的資訊供讀者參考。UGC與PGC兩者在被選為行銷工具的目的上，有比較明顯的差異：若是藉由UGC平台行銷，商家鎖定的就會是優異的使用者經驗，訴求讓來過的旅客成為自己的行銷團隊，進而吸引沒有來過的旅客，或提升回流率；藉由PGC平台行銷，則是更直接的將訴求對象設定成沒有來過的旅客，用吸引旅客的內容或想像來達到行銷目的。

目前看來，旅客一般認為UGC資料比PGC資料更加值得信任，而台灣卻缺乏有影響力的UGC平台業者。儘管Tripadvisor已進駐台灣，但目前仍不算風行，僅有少數國人國內旅遊時會參考其評價，國內商家也較少與其合作。再加上Tripadvisor可能即將轉型為預訂業務為主、垂直搜尋為輔的網站，未來台灣UGC平台的市場由誰擔任老大哥，讓我們拭目以待。

資料來源：
1. 環球旅訊，〈TripAdvisor面臨轉型，或被Priceline收購〉，2016
2. 交通部觀光局，〈2014年國人旅遊狀況調查〉，2015
3. Funsherpa，〈Online Travel Industry Statistics〉，2012
4. Tnooz，〈Social media not important for 40% of holidaymakers〉，2011
5. Eyefortravel，〈“Social media influence might be less important than we think”〉，2011

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