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產業
在美國，有這麼一家美容連鎖店是這個樣子：
如果我說，這家美容連鎖店的市值是兩個樂視，目前市值為 200 億美元 ，你會覺得詫異嗎？
如果我說，這家美容連鎖店，從 2009 年到現在，股價漲幅 63 倍 (同比標普 500 指數，漲幅為 3 倍) ，你又會驚訝嗎？
這家這家美容連鎖店叫 Ulta Salon， 是一家成立於 1990 年的提供美容服務以及化妝品銷售的一站式商店。
如果我們翻看 Ulta Salon 近 10 年的業績，我們發現：
在近 10 年內，其收入從 2006 年的 5.7 億美金增加到 2016 年的 39 億美金，成長 6.7 倍，年複合成長19%，其淨利潤從 2006 年的 300 萬美金增加到 2016 年的 3.22 億美金，成長 100 倍。
那麼在網路重擊實體經濟下，Ulta Salon 是如何做到逆勢成長，並且市值屢創新高呢？
1. 成長的秘密
站在 2007 年的時間點，Ulta Salon 認為，美國的美容產品的“渠道”正在經歷一個大的轉變。過去，消費者喜歡去百貨公司去購買化妝品，而未來的年輕人會認為百貨公司很可怕 (intimidating) ， 購物壓力很大 (high pressured) ， 並且百貨商店會阻礙全部品牌的一個購物體驗。
Ulta Salon 認為，美國未來的消費者會更想去專賣商店， 因為專賣商店能夠給女性消費者提供各種產品的對比，能夠讓消費者更好的選擇適合自己的產品。
而正是在這樣的前瞻下，Ulta Salon 也開創了自己，具有獨特商業模式的專賣商店：提供一站式的美容美髮以及化妝品選購。
在 Ulta Salon，消費者不僅可以滿足平時的美容美髮的需求，更可以讓消費者選取超過來自 500 個品牌的 2000 款不同的化妝品。有意思的是，Ulta Salon 將其售貨員的業績考核並不與其銷售業績掛鉤，這是為了讓售貨員能夠真正給消費者推薦適合的產品。
在過去的十年中，Ulta Salon 良好的成長驗證了其在 2007 年的判斷，就算在 2008 年的經濟危機中業績仍然保持成長，而其成長的模式也很簡單，便是不斷開新店：
Ulta Salon 的門店數從 2006 年的近 200 家，成長到 2016 年的近 900 家，成長 4 倍多。門店的成長不僅帶來的是收入的增加，同時也是與其品牌效應逐漸增強，更好的佔領消費者心智，回購率不斷上升，同時對供應商的話語權增強，這樣有效的擴展，讓 Ulta Salon 跨越損益兩平衡點，逐步盈利，並且淨利潤率逐步提高。
但也許你會納悶，為什麼 Ulta Salon的 銷售從 2009 年到 2016 年成長了僅 4 倍，為何股價卻成長了 60 多倍？
2. 市場的秘密
怎樣解釋 Ulta Salon 的銷售從 2009 年到 2016 年成長了僅 4 倍，為何股價卻成長了 60 多倍，背後的秘密其實就是市場的非理性。
市場的非理性往往表現在跌的時候跌到你不敢看，漲的時候也漲到你不相信。所以也才有了巴菲特的那句名言：
別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪
而這裡，我理解的別人其實就是市場。
如果我們細心看一下市場對 Ulta Salon 的估值，在 2009 年股價最低的時候，Ulta Salon 的股價營收比是 0.3 倍，而到了 2016 年，Ulta Salon的股價營收比是 5 倍。
這裡差的 15 倍的空間就是市場從恐懼到貪婪的距離，而也就是從恐懼到貪婪才誕生了 Ulta Salon 股價能漲 60 倍的奇蹟。
其實，這樣的情況也出現在可口可樂（Coca-Cola, KO-US）身上。在 1988 年的可口可樂，我們也曾總結到，1988 年至 1998 年10年間，可口可樂的收入成長了一倍，而市值卻成長了10 倍。
從估值的角度來看，在 1998 年的時候可口可樂的股價營收比是1倍左右，而到了 1998 年可口可樂的股價營收比估值到了 5 倍。
那這樣的對比對我們做消費品投資有什麼好的幫助呢？未來又會怎樣？
3. 未來如何？
對於 Ulta Salon，我認為其估值已經到達了頂峰 (目前股價營收比 5倍，本益比近 60 倍) 。而其實 Ulta Salon 的估值也反映目前整個市場估值的高階企業。
Ulta Salon 自己成長的步伐也許不會放緩，但市場對它的看法卻會逐漸變化，說不定幾年後的今天，我們會發現，Ulta Salon 的估值跌到了只有現在的一半甚至更低。
當你真正深刻理解了市場波動帶來的恐懼與貪婪，你才會知道什麼時候才是好的買點，你也才會知道機會是等待出來的 。
最後，我想再說下 Ulta Salon 在 2007 年看到的美容產品的產業趨勢，其實有另外一家公司也看到了，那就是 Sephora，並且 Sephora 成立的更早，擴張的更厲害 (目前全球超過 2000 家店) 。
Sephora 背後的母公司其實就是 LVMH (也就是大家熟知的LV的母公司) ，而正因為 Sephora 的存在，從另外一個角度也給 Ulta Salon 帶來了一個成長的天花板。
《雪球》授權轉載
延伸閱讀：最創新的美妝連鎖店-ULTA財報分析
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