1
產業
傳統超市的沒落
首先我們看到 1986 到 2006 的 20 年時間，美國人生鮮購物最大的變化就是超級大超市，批發式的會員俱樂部占比大幅提高。其中兩個最有代表的公司就是沃爾瑪（Walmart, WMT-US） (Wal-Mart) 和 Costco。他們的占比從 1986 年的 0.4% 提高到了 2006 年的 17.9%。如果再看最近十年這個比例還是繼續提高。
相比而言，傳統的普通超市 (Conventional Supermarkets) 占比出現下滑，而提供特殊類食品的供應商比例也下滑。一個很大的原因是汽車普及之後，越來越多美國人喜歡去一次性購物的大超市。當然，他們因為採購量足夠大，也能給用戶足夠便宜的價格。
我們再來看一個數據統計，1999 到 2004 年之間，美國人去傳統超市的數量從一年 83 次下降到了 69 次。相對應的是，他們去超市中心店的數量從一年 15 次增加到了 27 次。另外在增加的是去 0.99 美元這種廉價店次數和去便利店購買的次數在增加。
但是美國和亞洲不同，其實去便利店數量還是很少，因為大部分人開車，而且家裡附近也有一些 Grocery Store。所以 7-11 這種在美國其實並不成功。
嬰兒潮的成長，也帶來了飲食方式的改變。一個非常大的變化就是越來越多美國人開始在外就餐。這個特點和今天的中國嬰兒潮類似。從 1966 到 2006 的 40 年時間，外出就餐比例已經開始接近在家就餐的比例。這也對“食物”的渠道帶來了巨大變革。傳統的超市價值越來越低。
我們從年齡結構來看。 2006 年時，25 歲以下美國人有一半的食物開支是在外面吃飯。年紀越小，外出用餐的占比就越高。
由於傳統的超市並沒有任何用戶忠誠度，而且人口結構變化導致外出就餐比例提高。所以整個超市在 90 年代的收入增速在 5% 以內，而相反沃爾瑪、Costco 這種大超市的增速在 15% 左右。如果我們剔除掉通貨膨脹因素，其實那個階段美國超市的增速還不及美國人口成長的速度。
對抗大而全的只有嚴選模式
以沃爾瑪為代表的大而全 Superstore 不斷打壓傳統超市，基本上其他人都沒活路了。但是這個階段由於消費進一步升級，出現了嚴選模式。在 2004 年，美國最大的前 25% 超市增速是 7% 以上，而在 50% 中位數的超市成長只有 5%，後 25% 超市的增速是 0.5%。規模經濟優勢在大而全超市中很好的體現出來。
但是我們也看到了一些變化。比如 2004 年一家名家 Raley’s and Wagmans 的食品嚴選超市進入了美國最大的前 25 家超市名單。這是一家做嚴選模式的超市，提供高階有機食品。他們在全美擁有 200 多家店面，而這個名單中其他超市平均擁有 853 家店。
另一個就是大名鼎鼎的 Whole Food，也是提供自然和有機食品的超市。2004 年的年收入達到 39 億美元，是全美前 20 大的超市，但是只有 166 家商店。包括最近幾年也很火的 Trader Joe，都是走嚴選精品模式。連 Costco 其實本質上也是一種嚴選模式。
導致嚴選模式開始起來的重要趨勢，就是越來越多人開始消費有機食品。今天，我也給小孩買有機的食品，傳統的食品擔心農藥殘渣都不敢給孩子吃。有機食品的消費額從 1997 到 2006 成長了 4 倍以上。
自主品牌的崛起
由於渠道的分發價值越來越大，毛利更高的自主品牌占比開始提高。從 1997 到 2003 年之間，美國的超市自主品牌銷售成長了 48%，對比品牌商品 22% 的成長幅度。類似於 Costco 這樣的會員證折扣店，主要也是依靠自有的 Kirkland 品牌帶來利潤，自主品牌在許多超市已經成為銷售最好的商品之一了。
最後的一些啟示
- 垂直電商的困境。我們從零售角度看，當購買半徑不再是問題時，大而全的超市一定是占統治地位的。美國 80 年代受到了汽車的普及，沃爾瑪等 Superstore 的地位就不斷提高，而獨立食品店的占比在下降。這個邏輯和今天的中國電商類似。當購買半徑不是問題，消費者更願意去大而全的電商，而不是垂直的供應商。
- 購買頻率下降，單次購買數量提高。從美國人那個階段的購買習慣看，食品的購買頻率在下降，單次購買數量在提高。這個模式從側面也推動了沃爾瑪，Costco 這種有大包裝的渠道商。以前許多人是經常去超市買東西，份量每次都不多。現在是一次性購買大包裝的食品，因為更便宜，然後一次吃一個多星期。年輕人去菜場買菜的頻率降低，更多去大超市一次性購買一週的食品。這也和生活節奏加快，時間效率的提高有關。
- 嚴選＋自主品牌是對抗大而全的終極模式。如果我們把時間再拉長，會發現類似於 Pathmark 這種傳統超市越來越沒價值，而真正能夠抵抗電商和沃爾瑪的就是 Whole Foods、Trader Joe 這種嚴選產品模式。生鮮食品類大家其實用電商的不多，更願意去線下去購買，而且線下購買的衝動消費更強。其次，嚴選模式符合中產消費的崛起。太多選擇反而傷害購物體驗。過去 30 年美國超市的 SKU 是翻倍的，但未來一定是減少的。連 Costco 這種也是嚴選模式，導致他比 Sam’s Club 更加受歡迎。
- 傳統食品生鮮難以被電商取代。雖然生鮮食品是標準化商品，但是我們看到在亞馬遜（Amazon, AMZN-US）崛起的那幾年，並沒有對美國人的食品購買途徑帶來多大變革。事實上在美國，傳統食品購買很少使用電商，大家還是更願意去線下實體店購買。
《虎嗅網》授權轉載
【延伸閱讀】
50523
