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產業
2021 年 8 月，成立快 4 年的瑞幸咖啡（Luckin Coffee, LK-US）搬離了原來在北三環聯想橋的辦公室，搬進了朝陽區的一個假日飯店里。瑞幸員工們將要在此工作半年，內部稱之為臨時辦公區。聯想橋的辦公室是陸正耀商業版圖的縮影。這裡的兩層辦公樓曾是神州、寶沃、瑞幸員工辦工的地方，在一樓，有瑞幸咖啡、寶沃汽車的門市。搬離聯想橋是瑞幸咖啡脫離神州系的一個標誌。一位內部員工對 Tech 星球稱，以前神州內部和瑞幸的辦公系統是連通的，而現在不行了。
在陸正耀商業帝國分崩離析時，瑞幸咖啡成了過得最滋潤的一個。他們帳上有一定的現金流，甚至在 9/21，和美國集體訴訟的原告代表簽署了 1.875 億美元的和解意向書。雖然，這方案還需要法院批準，卻也意味著瑞幸與美國投資者接近達成和解。
在去年 4 月的財務造假風波後，面臨從納斯達克退市的瑞幸被掃入美國粉單市場，當時股價為 1.38 美元，而截至這則公告發出，粉單市場漲幅一度漲逾 18% ，瑞幸的股價已達到 15.05 美元，是去年退市時 10 幾倍，瑞幸又 “ 站起來 ” 了。這家公司曾用 18 個月赴美上市、13 個月後退市的速度，成為中國商業史的一個無法抹去的存在。在退市後第 11 個月，瑞幸咖啡實現獲利。
不少瑞幸員工為公司今天的境況感到歡欣鼓舞，即便他們中的一些已經離開瑞幸。在瑞幸財務造假後，他們的商業模式後遭到諸多質疑，當時他們總會用一個模型來捍衛自己的信念：一杯咖啡的成本中房租 1-2 塊，人工 3-4 塊，原料 6-7 塊，成本加起來 10-11 塊， 24 塊以內隨便賣都賺錢。這是一個曾被資本助推的完美模型。現在，要回答的問題是，離開資本和造假產生的虛幻光環後，瑞幸是如何將這個理論上的完美模型照進現實。
急速收縮：降租金，關店鋪
沒人能阻止瑞幸的大擴張計劃，起碼在 2020 年 4 月之前。那年 1 月，瑞幸開了一場盛大的發表會，他們要進軍無人零售。這被認為瑞幸咖啡 2020 年優先級最高的戰略，全年鋪設量計劃達到 7 萬台，其中自助咖啡機 1 萬台，無人售貨機 6 萬台。他們還計劃 2021 年開到 1 萬家店，當時瑞幸有 6,000 多家門市。
但財務造假的颶風讓擴張計劃戛然而止。一位瑞幸拓展員工表示， 2020 年 6 月之前，因為疫情的原因開店速度很慢，當時他們的主要工作是推廣瑞即購——一款自動咖啡機。 6 月之後，所有的擴張計劃都被叫停，他的主要工作變成了降租閉店。
瑞幸希望透過收縮的方式精細化營運，公司開始要求所有的店鋪獲利。 “ 當時降租閉店是有獎金的，這個獎金按照停損金額進行一定比例的抽成， ” 上述瑞幸員工表示， “ 當時每個分公司都開始進入高校，因為高校更容易獲利 ” 。
即便如此，展店速度還是慢了下來。數據顯示，截至 2021 年 7 月底，瑞幸的門市總量為 5,259 家——甚至比 2019 年底門市量還少（截至 2019 年 12/31，瑞幸門市總量為 5,334 家）。現在，瑞幸咖啡在中國擁有 3,949 家自營店、1,175 家加盟店，這其中，自營店距去年年底只增加 20 家，加盟店增加 301 家。在店鋪側，瑞幸似乎並沒有大規模在開店計劃。瀏覽瑞幸官網發現，在可以申請的開店省份中並沒有「北上廣深」等一線城市。
一位瑞幸咖啡離職員工表示，因為有獲利要求，瑞幸咖啡現在開新店的數目非常少。這導致和拓展相關的員工收益下降，一些員工因此離開了瑞幸咖啡。店開得越來越少，但單品的均價在逐步提升，9/21 晚間，瑞幸咖啡補發經 SEC 審計的 2020 年財報。財報顯示，2020 年凈收入 40.33 億元人民幣（6.181 億美元），比 2019 年成長 33.3% ，原因主要得益於瑞幸咖啡產品平均售價的提高。
門市越來少，卻不意味著顧客也在相應地減少，根據財報，截至 2020 年底，瑞幸咖啡累計交易客戶數量超過 6490 萬，去年同期為為 4060 萬。而今年隨著經營的精細化，這一數字應該還將再創新高。最終，瑞幸的情況得以好轉。在今年 5、6 月，瑞幸連續實現整體獲利，獲利金額在數千萬元左右。
不只賣咖啡，新品內部賽馬
瑞幸曾靠咖啡成名，過去一年多的時間裡，它一直試圖擺脫咖啡依賴，這是為了避免單一原材料供應不足造成的危機。瑞幸內部新品研發採用賽馬機制，最終上哪款產品由產品團隊決定，而不是公司領導人。年輕的產品團隊更了解 90 後、 00 後的消費偏好，因此，才會誕生一月賣了 1,000 萬杯的 “ 生椰拿鐵 ” 爆品。一位瑞幸咖啡內部員工表示，巔峰時期，生椰拿鐵的最高銷量可以占到總體的 30% 。
瑞幸的員工可以在產品上線前優先享受到新品福利。 “ 每次研發新品都會經過很多次品鑒，每個人都可以去，新品研發還送咖啡券。最多的時候每個月可以品鑒六七次新品。 ” 一位瑞幸員工表示。品鑒完成後，員工需要在幾杯飲品中挑選出自己最喜愛的一杯，這些對比發生在細節略有差異的同一款飲品中。
“ 一款新品的品鑒分為好多次，比如最終的成品是抹茶瑞納冰，最開始可能只是品鑒抹茶。 ” 上述員工表示。
瑞幸隨時在更新自己的產品清單，今年秋天最新上線的 “ 絲絨拿鐵 ” ，在這款咖啡的腰封上，瑞幸寫道 “ 這杯絲絨拿鐵，從 23 款拿鐵測試中脫穎而出，成為今年的誠意之作。上線才 9 天，便突破 270 萬杯銷量，成功接棒生椰拿鐵，成為新的 “ 爆款 ” 。
即便是已上線的產品，也可能會下架。今年 9/18，瑞幸咖啡的第一代原創爆款橘金氣泡正式下線，但這並不意味著永久告別，因為瑞幸的產品部門已啟動了升級研發，明年夏天這款產品還會再次上線。
2020 年，瑞幸咖啡共推出了 77 款全新現制飲品，門市總數近 4,800 家，現制飲品銷量超過 3 億杯。據悉，瑞幸平均每研發 22 款產品時，最終只有一款產品走向大眾。照此計算，平均每兩天瑞幸就有 9 款新品被研發出來。這讓瑞幸更像一家飲品公司，而不僅僅是咖啡公司。結果是，即便現在競品如雨後春筍般冒出，但瑞幸依舊是同類型中相對成功的公司。
每一季度的爆款也沒有辜負瑞幸，厚乳系列自 2020 年 9 月份推出後，年內就售出 3,160 萬杯，占全年銷售量 20%；今年新推的生椰系列僅 6 月就實現超 1 千萬杯的銷量。爆款的熱銷成功地帶動了其他收入。2020 年，瑞幸自營店和無人咖啡機每月平均銷售商品總量約為 2,620 萬件，較 2019 年提高 8% 。其中， 2020 年 Q4 ，這一數字達到 3,160 萬件的新高。
它也成為不少競品的學習對象。一位新消費賽道的投資人表示，他們曾經市調研究過喜茶和元氣森林，但最後發現從人才密度的角度來看，瑞幸還是最強的。
2019 年現制咖啡飲品占瑞幸總收入比為 83% ，而在 2020 年這一比例已經降低到 75% 。一份數據顯示：今年 1 月、 2 月、 3 月，北京所有的門市中，包含瑞納冰在內的現制咖啡飲品占比已經維持在 50% 左右。一位瑞幸咖啡中層表示，現在新品對瑞幸來說非常重要，咖啡的占比已不高了。
動蕩的內部逐漸平穩
陸正耀離開後，瑞幸內部發生了一系列變動，尤其是一些關鍵崗位上人才的流失。最大的變動還是那次聯名罷免。1/6 晚間，有網友在社交平台發文稱，瑞幸咖啡 7 位副總裁、所有分公司總經理和核心業務高層簽署聯名信，集體請求罷免瑞幸咖啡現任董事長兼 CEO 郭謹一。
Tech星球得知，罷免事件平息後，瑞幸曾經進行過內部調整。具體內容包括吳濤、周斌、李軍不再擔任大區總經理，另行安排。而吳濤成為了瑞幸拓展中心副總裁，負責拓展中心的全面管理，向營運線負責人曹文寶匯報。吳濤、周斌、李軍三人都曾在聯名信上簽字，如今周斌和李軍都去了陸正耀的新公司舌尖科技。
一位瑞幸咖啡員工表示，內部在開會時曾表示，瑞幸咖啡的成功來源於三個方面：一是行銷，二是產品，三是營運端。他們分別對應瑞幸咖啡的 3 個核心人物：首席成長官楊飛、高級副總裁周偉明、高級副總裁曹文寶，這三個人依然在瑞幸。他們也並沒有躺在功勞簿上。無論是行銷、產品還是營運端，瑞幸都有創新。比如將代言人從湯唯、張震換成讓年輕人感覺更親切的利路修。
今年，瑞幸開啟了成立以來最大規模的一次晉升，這次晉升讓不少人的收入直接提高。這些真實的收入增加了員工對公司的認可度。這些措施都將瑞幸從人心渙散中拯救過來。大鉦資本及愉悅資本從 2021 年 4 月增資後，資本正掌舵瑞幸新的航向。
不過，瑞幸的考驗並沒有結束，財報中 2020 年 26 億的營運虧損依舊不少。 “ 現在是瑞幸最脆弱的時候，許多門市到期了，這是當時神州系的人打下來的。 ” 一位瑞幸中層表示。但是因為新店不多，很多人選擇離開。 “ 競爭對手完全有可能在這個時候反撲。 ” 上述員工說道。
《36氪》授權轉載
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