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產業
蘋果（Apple, AAPL-US）的故事從個人電腦開始。40 年後，iPod、iPhone、iPad，它們依然是電腦，只是形態不同罷了。
1976 年4月1日，蘋果公司誕生了。
這家公司最早的三位員工是21歲的嬉皮士青年史蒂夫·賈伯斯(Steve Jobs)、惠普(HP)工程師史蒂夫·沃茲尼克(Steve Wozniak)、曾經做老虎機生意的羅納德·韋恩(Ronald Wayne)。三個人在4月1號當天簽訂協議，劃分股權，成立公司。
他們成立的這家公司打算售賣個人電腦，一種在當時是絕對新鮮的產品。計劃是這樣：沃茲尼克搗鼓出來電路板，賈伯斯負責銷售，他們在自家的小作坊裡完成生產。
11天後，韋恩覺得這公司風險太大，帶著他10%的股份—800美元退出蘋果。40年後的今天，蘋果公司市值的10%是大約600億美元。
沃茲尼克和賈伯斯
覺得後悔的或許還有惠普。沃茲尼克起初決心把自己的設計—Apple I和Apple II的基礎—貢獻給惠普。然而惠普覺得這是個業餘愛好者的玩具，無法融入公司昂貴的大型計算機生意。
從後來的各種採訪看，1976年4月，不管是沃茲尼克還是賈伯斯，都沒料到自己創辦的這家公司能持續40年之久。從桌機到筆電，再到iPod、iPhone、iPad、Apple Watch等。40 年來，蘋果的歷史就是個人電腦的演進。
再沒有第二個公司在這個高度競爭的產業堅持這麼長時間。同期的競爭對手雅達利早已破產，IBM個人電腦做了24年便賣給聯想。至於其它個人電腦巨頭，惠普拆分、戴爾（DELL, DVMT-US）(Dell)退市。
智慧型手機的先驅Palm、諾基亞(Nokia)、RIM、HTC不是已經終結，就是即將終結。
40年後，全世界有超過20億人用著當年惠普眼中的“玩具”。個人電腦背後的操作系統、軟體、互聯網服務，已經是個無法計算規模的巨大生意，同時也徹底改變了人類的生產和生活方式。
這一切故事的開端，都來自40 年前在賈伯斯家裡組裝的那個粗陋盒子。
個人電腦的故事，從沃茲的Apple II 開始
1976 年的沃茲尼克和賈伯斯
1976年蘋果公司成立時，少數人對待電腦這種當時只有政府和巨型公司才用得起的東西有了不一樣的看法。這群人想要自己搭建自己的電腦終端，組織起“家釀電腦俱樂部”。
1976年4月，賈伯斯和沃茲尼克帶著自己剛做出來的Apple I去了一次聚會。在場的人對Apple I 反響並不熱切，相比自己焊接電路，現成的電腦少了許多樂趣。
手工組裝的Apple I目前仍有少量存留，有人曾花 90.5萬美元（約575萬人民幣）購買收藏
幸運的是，賈伯斯和沃茲拿到了一家電腦商店的訂單，50台。蘋果公司開始生產了。蘋果公司的第一條“生產線”，由這麼一群人組成：沃茲、賈伯斯、賈伯斯的妹妹、賈伯斯的大學同窗科特基，以及他的前女友。
這幾個人在那個後來被神化了的“創業車庫”裡的長桌上，手工生產了50台Apple I電腦。這些電腦最後以500美元的價格賣給了銷售商。
Apple I需要外接電源供應器、鍵盤和顯示器，本質上它還是少數人手中的玩具。
跟今天使用的個人電腦更接近的是Apple II，完整的外殼、整合了的鍵盤。插上電源，開機，你會看到彩虹條紋的蘋果圖案—Apple II已經可以顯示彩色圖像。
Apple II
Apple II 在1976年的西岸電腦展上展出，1298美元。當天賈伯斯他們收穫了300多個訂單。蘋果公司開始了真正量產。
這對蘋果本身來說是個轉變。沃茲尼克最初準備把自己的電路板貢獻出去，讓更多的人自己組裝電腦。而賈伯斯看到了其中的商機。
1942 年誕生的第一台電腦ENIAC，是為了二戰做導彈發射軌道的計算而設計，足足有一整個房間那麼大。
Apple II是第一個真正取得商業成功的個人電腦。接下來的16年中，各種型號的Apple II共售出了接近600萬台，直接促成了蘋果在1980年上市。同時也讓其它公司看到了商機，整個市場隨著IBM在1980的進入快速成長起來。
Macintosh：賈伯斯第一款成功的產品是普通人都能用的個人電腦
1980年代的賈伯斯和Macintosh
Apple II 賣得雖好，但它早年和你現在用到的個人電腦還是非常不同。
最簡單的一條，它默認裝的是BASIC，一種程式語言。今天，絕大多數電腦用戶都是不會程式的。
真正誰都能用的電腦，和誰都能看懂的圖形化界面，從1980年代的Macintosh開始。
IBM在1981年推出的個人電腦，銷量在一年內就甩開了蘋果。此時賈伯斯把CEO的位子移交原百事可樂（PepsiCo, PEP-US）CEO總裁John Sculley，自己去負責Macintosh 部門。
從外觀開始，Macintosh就和其它產品不一樣，因為它的設計靈感來自家用電器。
團隊的成員每隔一個月都會重新設計原型機，賈伯斯為此還去了百貨商店研究各種家用電器，特別是廚房電器的產品。他會突然衝進辦公室，讓設計團隊去買一台家電，之後根據它的輪廓和曲線提出新的建議。
賈伯斯認為，電腦的外形必須要有親和力。這個詞在當時可是和電腦毫無瓜葛—沒人會要求一台電腦要好看和順眼。
1984 年的Macintosh（左）和1981 年的IBM 個人電腦（右）
最終在台上發布的Macintosh看上去就像一張人臉，磁盤驅動器安裝在螢幕下方，螢幕使用了更窄的邊框。鍵盤鼠標作為標準交互工具放在面前。桌機的樣子就這麼確定了下來。
同樣對業界產生重要影響的，還有螢幕內的世界。賈伯斯把自己從施樂學來的圖形化界面搬到Macintosh上，還在窗口、文件和螢幕頂端的菜單欄上耗費了蘋果大量精力—包括我們今天在iPhone上熟悉的圓角矩形。
Macintosh 採用了可視化系統界面
而當時的其他個人電腦，還在用這樣的操作系統
為了說服團隊圓角矩形的必要性，賈伯斯曾帶著團隊走了3條街，找出了17塊圓角矩形的道路標誌牌。
Macintosh也讓圖形化的界面成熟起來，開始大規模使用。Windows 1.0 在1985年才發布，成熟起來則是1990 年代的事了。
不過Macintosh的故事並沒有完美的結局，2495美元的定價顯然有些高。每月銷量不到2 萬台—蘋果原本預期的數字是每月7.5萬台。
負責Macintosh業務期間，賈伯斯和John Sculley的矛盾激化，最終他在1985年內鬥失敗、離開了蘋果。
賈伯斯不在的時候，Powerbook定義了筆記型電腦的形態
John Sculley在蘋果CEO的職位上待了十年。這十年發生的事被認為是蘋果的災難：產品線日漸混亂、將Mac的圖形化專利授權給微軟（Microsoft, MSFT-US），直接影響了後來蘋果和微軟的訴訟、推出市場表現失敗的牛頓平板。
但這十年裡也有影響了整個產業的產品出現—Powerbook。
1990年秋天，Sculley啟動了Powerbook項目，目標是製造一部受歡迎的攜帶式電腦。Randy Battat擔任項目負責人，John Medica負責硬體工程，Neil Selvin負責市場行銷。
當時蘋果鋪開了太多產品線，而Sculley也沒把Powerbook當作主要產品，導致項目人手不足，設計上不得不找索尼合作。
世界上第一台筆記型電腦Grid（左）和Powerbook（右）
好在索尼對Powerbook非常熱情，時任總裁大賀典雄授權該項目從索尼任何部門招人，最後在13個月內完成了後來被稱為Powerbook 100的設計。
在Powerbook之前，筆記型電腦們和我們熟悉的樣子差別很大。Powerbook改變了過去的設計：螢幕的部分可以整個掀起，有充足的空間擺放鍵盤，而且鍵盤向上移動，給手腕留出了空間。顯而易見，這就是今天筆記型電腦的樣子。
1991年10月21日，Powerbook在拉斯維加斯Comdex電腦展上亮相，三個月便賣出了10萬台，戰勝了市場上所有的競爭者。1992年，蘋果借助Powerbook系列取得了71 億美元的收入。
Powerbook定義了今天筆記型電腦的形態，同時也維繫了蘋果公司的生存，讓它能夠支撐到1997年收購NeXT，迎回賈伯斯。
設計、設計、設計
1998年的賈伯斯和iMac
賈伯斯離開了蘋果12年，回歸後的第一個產品是iMac G3。
這期間的蘋果，在市場上已經有40多種正在銷售的蘋果產品，包括4大系列的電腦，還有平板電腦（牛頓）、印表機、掃描儀。蘋果成了一家甚麼都賣的公司。與此同時，蘋果的收益卻正逐年下跌，從120億一路滑到了70億美元。
除去清除庫存、精簡產品線之類的常規調整以外，賈伯斯回歸後做的第一件事是靠革新工業設計讓用戶重新愛上蘋果，第一個產品是iMac G3，這是賈伯斯和喬納森· 艾維主導的台式電腦。
你可以看看它在1998年最終發售時的樣子：外觀簡潔，各種接口都被隱藏在機器右側的夾板後。橢圓形的背部，配以糖果色的半透明外殼，搭配滑鼠和鍵盤，售價1299美元。賈伯斯說：“它看起來好極了，以至於你有點想舔它。”
iMac G3
透明的靈感，來自一隻暖水瓶。
艾維在確定採用這個方案的時候認為，透明的材料讓用戶看到電腦內部的結構，給人一種親近而張揚的感覺。他把各種透明的東西搬到工作室尋找靈感。包括廚房用品、各種便宜的餐具，擺滿了整個貨架。
艾維的團隊開始研究各種透明物品的品質、深度以及內部的紋理結構。其中有件暖水瓶給了他們很大的靈感，那是一個有光澤的深藍色透明體，光亮的瓶頸投射出內部的構造。
最終蘋果一體機選中的顏色是藍色，靈感源於一小片藍綠色的沙灘玻璃，表面是輕微磨砂的感覺。這讓人想要去觸摸，讓人體會到這是一款友善的設計。
你可以看到電腦內部銀色的各種零件，它的整體像是透明水瓶和汽車尾燈的結合。
設計師的地位在蘋果公司越來越強，以至於有人說每次開會時，設計師走進屋子就好像神父進了教堂。
賈伯斯所提倡的“簡約和簡化”，在當時的科技行業裡不是輕鬆的事。廠商都希望在新產品裡添加花俏的東西，而不是把它們都去掉。
蘋果從這時候開始積累起來的設計實力在日後不斷被加強，之後每一個產品幾乎都是靠設計吸引到關注，然後才是軟體、生態、用戶體驗這些東西留住用戶。
從iPod開始，蘋果將個人電腦改造成任何東西
2001 年的賈伯斯和iPod
在麥克·法斯賓德飾演賈伯斯的電影《史蒂夫·賈伯斯》中，iPod源於賈伯斯向女兒麗薩示好的一句話。“我會把一千首歌放進你的口袋，因為我實在忍受不了那醜陋的隨身聽。”
而我們熟知的真實世界，是托尼·法德爾讓這個“千首音樂”的目標實現。
被邀請來到蘋果電腦之前的托尼·法德爾還是一個造型叛逆的創業者。他想製造一台結合音樂商店的便攜式數字音樂播放器，但奈何當時最大的在線音頻技術公司RealNetworks，以及索尼和飛利浦都不感興趣。
第一代iPod
喬納森·魯賓斯坦把他招來了蘋果。當時，賈伯斯剛剛通過收購SoundJam製作了最初的iTunes，他希望蘋果能設計一個與iTunes配套的音樂播放器，讓收聽音樂變得簡單。
法德爾半推半就地接受了這個工作，帶領整個團隊。當時蘋果還沒走出財務危機，賈伯斯要求產品在10月份就要準備好以趕上聖誕購物季，法德爾只有6個月的時間。
法德爾選擇使用Portral Player公司的基礎mp3技術，他在說服對方簽署獨家協議的時候說：“這個項目會改變蘋果公司，並且十年以後，蘋果會成為一家音樂公司，而不再是電腦公司。”
到2003 年，第三代iPod加上Windows版本的iTunes大獲成功。
iPod大賣為蘋果提供了資金，讓2004年開始研發iPhone成為可能。同時iPod也重塑了蘋果，從一個每年只賣300多萬台電腦的電腦生產商，變成每年賣掉5000多萬台iPod 播放器的全球消費電子巨頭。提姆·庫克(Tim Cook)正是在那個時候為蘋果建立了全球的供應鏈。
iPhone讓個人電腦進了你的手掌
2007年的賈伯斯和iPhone
1997年賈伯斯返回蘋果前說：“如果是我在執掌蘋果公司，我會榨乾Macintosh的最後一點餘熱，然後努力製造下一個出色的產品出來。個人電腦的戰爭已經結束了，微軟很久以前就獲得了勝利。”
事實證明，那個產品是iPhone。
你很難想像，2007年1月那場經典的iPhone發布會是有多麼窘迫。
在發布會之前的一周，蘋果就接管了會場莫斯康妮中心，在後台搭建了一間8英尺見方的電子實驗室來存放和測試iPhone。所有參與的蘋果員工都心懷不安，因為在上百次的排練中，每一次都會多少出點問題。
當時的iPhone壓根就還沒開始批量生產，蘋果公司一共只有大概100台，質量參差不齊。
用來演示的iPhone都是工程師們設置好的“黃金路徑”，意思是賈伯斯只能按照特定的步驟操作手機，比如先演示電子郵件、再演示瀏覽網頁。這個流程一旦出錯，iPhone 就會死機。
這個叫iPhone的手機，甚至連基本的通話都保證不了。工程師們擔心發布會中途手機找不到信號，讓觀眾看到空蕩蕩的信號欄。於是，他們把演示手機的信號顯示做了預編，無論真正的信號如何，信號欄總是會顯示滿格。
iPhone 發布會上演示用的手機，信號一直處在滿格狀態
在種種不確定因素下，賈伯斯帶來了一場被奉為經典的產品發布會，iPhone上市之後也賣瘋了。
上市頭兩天，iPhone一共賣出去了27萬台，半年內達到了340萬。之後iPhone的銷量就沒有下滑過，2015 年最後一個季度的銷量是7477.9萬台。
關於iPhone是什麼，黑莓（BlackBerry Ltd, BB-US）的創始人、負責工程的聯合CEO邁克·拉扎里迪斯（Mike Lazaridis）有過經典的總結。拉扎里迪斯在iPhone發售後不久便自己動手拆了一部，他得出的結論是：“他們把Mac 放了進去”。
App Store：幫助軟體業吞噬了整個世界
iPhone 3G，同一年，App Store 來了
初代iPhone 發佈時，賈伯斯還未曾想做出一個App Store。
當開發者們在那場發布會後，開始表示出要為iPhone編寫應用時，賈伯斯公開拒絕了這一請求，僅鼓勵他們開發所謂的“網頁應用”。
接著在《紐約時報》採訪中，他解釋道：“你不會想把自己的手機變成一台電腦。你最不想看到的就是手機加載了三個應用，然後再去撥打電話時，它又不工作了。”
由於“網頁應用”的體驗並不好，之後幾個月裡，蘋果公司陸續收到了遊戲開發商想要開發更豐富的遊戲，金融公司想用本地應用提高安全性等要求。
在蘋果公司內部，希望開放應用開發的呼聲同樣存在。董事會成員亞瑟·萊文森就多次通過電話，向賈伯斯遊說。時任公司行銷總監的菲爾·席勒也贊同他稱：“我無法想像，我們能創造出iPhone這樣強大的產品，卻不願意授權開發者製作應用程序。”
彼時，黑莓、Windows Mobile 以及Symbian手機上都已支持安裝第三方應用。
當時，賈伯斯的顧慮來自兩方面。其一是他一直認為蘋果之外的人容易對系統造成不良影響，比如讓iPhone感染病毒之類。其二，他判斷解決授權第三方應用程序開發者所涉及的複雜問題，會消耗大量團隊的精力，影響公司未來的效率。
最後我們看到的結果是蘋果建立了一個自己嚴格控制的審核機制，所有外部人員開發的應用必須交由蘋果審核，審核後的應用也只能通過App Store。
2008年7月，iOS 2系統伴隨著iPhone 3G發布，App Store終於誕生，並一下子就紅了。9月時，全球應用下載數量就突破了1億。過了7個月後，這一數字又翻了十倍。
今天，一個PC時代從未有過的龐大軟體業建立在手機應用之上。現在蘋果一年要給軟件開發者分150億美元。
150億僅僅是直接通過App Store銷售的數字。還有無數互聯網公司，今天的銷售額主要來自手機應用，比如Uber、滴滴、美團、淘寶。
在手機上建立一個前所未見的軟體業，不單單是因為App Store。iPhone提供的大螢幕（當時很大）、蘋果主導的手指觸控交互，找到了軟體在手機上的用戶體驗。
回顧iPhone初代發佈時，賈伯斯稱它是iPod、電話和瀏覽器的結合體。而今天，每個人手中的iPhone或者Android手機是什麼東西，已經完全取決於上面裝了哪些應用。
最大的科技公司，開始和政府叫板
2007 年的庫克（左）和賈伯斯
到今天，蘋果的規模已經足夠大了。10億已激活設備，這是2016第一季財報裡的數字。其中包括了iPhone、Apple Watch、Mac 電腦、Apple TV 等所有蘋果產品。
我們在獲取訊息上有了前所未有的便捷，與此同時，個人的隱私數據也在時時刻刻被科技公司把握。
誰有權觸碰個人數據？在這個問題上，科技公司和政府之間逐漸產生分歧。
最近的一次、也是最激烈的一次沖突，也發生在蘋果頭上。
2015年12月，加州發生一起恐怖事件，兩名嫌犯闖進殘疾人中心，打死14人、打傷21 人。這是美國近3年最嚴重的槍擊案。警方在現場擊斃了兩個槍手。調查中，其中一名男性嫌犯的iPhone 5c手機成了重要材料。
美國聯邦調查局（FBI）向法庭申請強制令，要求蘋果公司提供“適當的技術協助”。後來，FBI 後來又要求蘋果為這部手機“開後門”，從而取出手機中的數據。
熟悉此事的人告訴《紐約時報》說，在這場牽連到恐怖襲擊的棘手事件裡，庫克一開始非常謹慎，他抽出好幾個小時與律師一起其它蘋果高管協商如何回應聯邦法院的命令。
結果就是2016年2月18日，一封直接的公開信被貼在了蘋果官網上，蘋果拒絕和FBI 合作：
“我們認為，必須在美國政府走得太遠時站出來說點什麼，”55歲的庫克寫道。“說到底，我們擔心這樣的要求將危害人身自由和公民自由—而這正是我們的政府所應當守護的。”
一個月後，FBI在開庭前一天主動放棄，稱自己找了一家外部機構，破解了那部加密技術不夠完善的iPhone 5c。
這件事暫時結束了，但蘋果開啟了科技巨頭與政府直接對抗的先例。
以往，科技公司在涉及恐怖襲擊和惡性犯罪的敏感事件上，都選擇避開和政府公開對抗。庫克做了一個不同尋常的決定，這個決定最終導致其它各自擁有數億用戶的科技巨頭站隊。最終，蘋果得到了包括Facebook、Google、Twitter、亞馬遜（Amazon, AMZN-US）、微軟在內的所有美國主要科技公司的聲援。
類似的衝突1990年代有過，但反抗的一方僅僅是個人和小公司，巨頭們默不作聲。
而今年蘋果和整個美國科技界做出的選擇，設下一個了不起的先例。
不論庫克執掌下的蘋果以後發展如何，他在這件事上所做的努力都將帶來持久的影響。
今天蘋果是全球市值最高的公司，同時它也是一個簡單至極的公司。這家公司不做房地產、不大量投資創業公司、不談未來實驗室。
40年來，蘋果的生意一直沒有變過：做出一個又一個足夠好的產品，將顧客留在自己身邊。
而蘋果的未來，也取決於它是不是能夠繼續做好這件事。
《好奇心日報》授權轉載
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