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產業
美國西南航空（Southwest Airlines， LUV-US）是全世界規模最大的廉航公司， 1971 年由羅林金（Rollin King）和赫伯．凱萊赫（Herb Kelleher）創建，公司總部設立德州達拉斯。經歷了的石油危機與九一一恐怖攻擊事件依然屹立不搖，究竟公司採用什麼做法，讓西南航空不僅能度過危機，還能持續獲利呢？
在眾多航空同業裡，西南航空顯然走對了路。許多想模仿西南航空的企業，都會著眼在公司營運的議題上，例如：選擇單一機型，以降低訓練及維修成本。採用較不擁擠的機場，以免影響班機起降。或是取消餐點服務及指定座位，以縮短飛機降落後再起飛的時間。然而，眾多複製者依舊無法完全複製其成功要訣，主因在於航空業為重資本產業，要更換機型、航班、乃至機場談何容易，且西南航空有極強的企業文化—照顧員工，以員工為優先。軟硬實力兼具下，競爭對手難以效仿，但你們知道，西南航空也是複製來的嗎？
本篇重點：
- 公司介紹：有樣學樣的複製貼上
- 經營思維：有所為，有所不為的低成本戰略
- 競爭策略：與眾不同的跨業心態
- 航空股的新壓力：一波未平一波又起
- 結論 – 「分析師的期待」
公司介紹：有樣學樣的複製貼上
西南航空的創辦人赫伯·凱萊赫學習位於加州的太平洋西南航空（Pacific Southwest Airlines，以下簡稱PSA），從其企業文化中學習了很多方法，並應用到西南航空。 1930 年代，西南航空開創了空姐服務——儘管世界上最早的空服人員是一名男性，但這並沒有成為空姐在航空領域內取得成功的障礙，早期的空姐制服採用了和 PSA 一樣的「Long Legs And Short Nights」方針，空姐的身材、身高與長相甚至在這家公司內設立了嚴格的審核標準，西南航空和赫伯·凱萊赫讓她們穿上熱褲和長靴。
1971 年，《紐約時報》在寫到當時西南航空總裁拉瑪爾.繆斯（Lamar Muse）時說：「坦白來講，也是再一次重申，西南航空已經從 PSA 發展出了自己的一套模式。」，這些發生在一次他和其高層在 PSA 的拜訪中。PSA 歡迎了他們，甚至還賣給他們航班和營運培訓。繆斯隨後寫到他為自己的公司撰寫的營運手冊差不多就是「複製貼上」，他還說「西南航空完全複製了 PSA，你簡直可以說就是 PSA 的一個翻版」。
經營思維：有所為，有所不為的低成本戰略
西南航空在特定航線上以最低成本提供頻繁的航班：只開設點對點短途航線，不開設長途、國際航線。一方面避免與大型航空公司競爭，一方面也因為短程航線的乘客對舒適度需求較低，但對價格也更為敏感；同時選擇價格比較低廉、比較不擁擠的二級機場作為起降點，運用較少的飛機實現頻繁的飛行，降低了成本，縮短了飛機轉場時間，也為乘客提供更多的飛行班次。有趣的是，公司不提供餐飲服務、指定席位、行李轉運或者其他高級服務，這措施有效降低了成本，也縮短了飛機轉場時間。此外，相較於其他同業一次使用多種機型，西南航空僅使用一種機種：適合短途航線、座位密度大，可搭載乘客多的波音 737 。好處是工作人員便於維護與管理機身。同時因為機型、零組件單一，採購量大，對供應商議價能力高。
競爭策略：與眾不同的跨業心態
從一開始，西南航空創辦人之一赫伯．凱樂赫（Herb Kelleher），就認定公司的競爭對手並不是其他同業，而是其他的交通運輸產業，像是巴士、火車，甚至汽車，他曾說過一句很有名的話：「我告訴員工我們做的是服務業，只是恰好是在飛機上服務。」其他航空公司用飛機載人，西南航空則用飛機服務人。凱樂赫經常思考，如果平常不搭飛機的人可以搭飛機，那市場會變成什麼樣子？因此，他的策略並不是思考如何搶走其他同業的市場，而是如何為公司創造一個全新的市場。其他同業，像是聯合航空（United Airlines， UAL-US）、美國航空（American-Airlines， AAL-US）、達美航空（Delta Air Lines， DAL-US），提供多種艙等與不同的票價水準，多種不同機型的機隊。西南航空的作法，是專注於提供低票價的單一艙等、單一機型機隊，以及點對點的航線。對比聯合航空乘客的負面醜聞，筆者認為倒是西南航空樹立了航空業良好典範，飛機僅是一種載具，乘客本身才是主角。若聯航早點把這種思維帶進企業理念中，也許就不會引起如此巨大的公關事件了。
戰火蔓延：波音 737 事件
2018 年，波音 737 客機陸續發生空難，除了波音股價大跌外，也意外引起西南航空與波音的司法戰火。主因在於西南航空是擁有最多波音 737 MAX的航空公司，其機隊內共計 34 架。由於各國禁飛令的緣故，公司只能只能使用燃油效率較低的飛機來應對航線滿載問題，這讓西南航空的成本比預期增加，截至去年 9 月底，西南航空因禁飛波音 737 MAX 而損失了 4.35 億美元。西南航空的機師協會把波音告上法院，他們指控，由於停飛導致航班取消，讓他們薪資損失 1.15 億美元，目前官司達到初步和解，但這件事會不會影響西南航空對於波音客機的採購，仍需要時間觀察。
航空股的新壓力：一波未平一波又起
由於海內外旅行需求大減九成以上，已使美國四大航空陷入營運窘境，雖然航空業獲得美國關懷法案 100 億美元以上的金援，但當前旅行需求並無復甦的訊號。花旗分析師 Trent 預期，倘若航空旅行需求在 Q3 沒有明顯改善，美國航空 12 月時將需要更多資金。Trent 也預估，年底前美國航空將負債 400 億美元，以及約 60 億美元的養老金債務，若情況沒有好轉，恐需另一波紓困才能度過下次難關。筆者衷心希望需求已經觸底，並在往後的 2-3 個月，可慢慢見到旅行需求上升。
從股價來看，西南航空依舊維持四家航空中最高者，推測其原因有二。第一，如果依照全球航空公司上周的載客量計算，西南航空已成為全球最大航空公司，這歸因於公司主要經營美國國內航線，相較於經營國際航線的競爭對手，砍班幅度較小。根據 OAG 的資料，西南航空上周飛行的機位數逾 300 萬，勇奪全球第一。第二，公司財務狀況也是當前所有美國同業中現金持有最多者，在每日需燒掉數百萬美元前提下，西南航空持有的現金和證券約可撐 16 個月，算是沒有立即破產的危險，投資人對其信心應該比較穩定。
結論 – 「分析師的期待」
雖然北美航空市場慘不忍睹，但也不是沒有好消息：亞洲現在出現一道復興的曙光，摩根大通（JPMorgan， JPM-US）分析師 Jamie Baker 指出，紐西蘭與澳洲等抗疫有成的國家，正打算在兩國之間創造「旅行泡泡」（travel bubble） 和「快速通關」系統，旅行泡泡是針對抗疫有成的國家所設立的機制，讓包含在內的國家航線不受禁令影響，提倡雙向旅行的可能性。這這些利多因素下，對於航空業不啻也是一個好消息。
資料來源
Southwest Airlines Co Success Story
Southwest Airlines Motivates Its Employees With A Purpose Bigger Than A Paycheck
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