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投資
前言：現在的行銷人員已不再單單以廣告、辦活動、搶報紙頭版等傳統大把撒銀子的方式拓展品牌形象。利用低成本、可追蹤的測試工具，即能掌握市場趨勢並了解消費者的喜好。本篇系列文包括了 SEO、關鍵字到內容行銷，向讀者介紹企業應如何透過全新視野、擁抱數位時代的行銷方法。
身為一個企業主、亦或新創公司創辦人，在有了好產品、好服務，甚至是好商業模式之後，你看著商業企劃書滿意的點點頭，心想：「之後公司要日進斗金絕對不是問題。」
然而在營運一段時間後，你意外的發現…居然沒有人聽過這個品牌？!明明官方網站也做了，流量卻近乎零。上 Google 搜尋了一下，你心底一涼，發現前 10 頁網站排名的結果全是競爭同業。公司官網的搜尋結果位在第 20 頁，能見度微乎其微。
一家公司有了好 Business Model 就夠了嗎？萬事俱備，只缺東風。讓自己的網站有優秀的搜尋排名，才等於掌握了網路世代客群。其中的關鍵正是 SEO ( Search Engine Optimization, 搜尋引擎優化 )。
什麼是 SEO？
搜尋引擎優化 (SEO) 讓網站在搜尋結果的排名更前面、帶來更多流量和品牌曝光度。
架設好一個網站，就像是在虛擬世界中開始經營一家店舖。
一家實體店鋪的成功，可以歸類為「地段」、「招牌」、「商品」，地段帶來人潮，招牌吸引人潮進來店內消費，好的產品吸引顧客購買則產生收益。若是在虛擬世界中，這三樣要素分別叫做「搜尋引擎優化 (SEO)」、「關鍵字」、「網站內容」。
讓我們來看看究竟如何能搶到虛擬世界中的黃金地段──搜尋引擎優化 (SEO) 吧。
SEO —提升「非付費」搜尋結果的排名
在現實世界中大家都知道，若店鋪開在人潮洶湧、能見度高的黃金地段，就可以讓更多的客人進到店裡面；地段越好、租金也就越昂貴。因此 Google 讓商家付租金給它、在搜尋結果的最上方「租」了一塊黃金地段，以得到最多曝光度。
也就是說，如果在 Google 搜尋一個項目，可以發現有兩種搜尋結果：一種付費，一種非付費。付費搜尋結果通常能在 Google 搜尋結果中得到最高的排名。
要待在「非付費」黃金地段——不用付租金給 Google，搜尋引擎會直接依據使用者鍵入的關鍵字，抓出最適合該使用者的內容並進行排名。意思就是，Google 會根據使用者喜好，找出最符合的店鋪「招牌」和「商品」去排序。
使用付費廣告的地段則有兩個缺點：預算有限、品牌行銷卻是永無止期—你總不能放個幾天，等錢花完後就撤下來，然後從此以後照樣沒人看的見你的官網吧？
再來是缺乏公信力—大家都知道這家店鋪只是用錢租了個最醒目的黃金地段，而非真正有提供最適合自己的商品，那麼會走進店裡面的客戶就變得相對稀少。 (根據統計，75% 以上的使用者不會點擊進入付費的搜尋結果)
所以說，在「非付費廣告」 (一般搜尋結果) 的地方搶到黃金地段，讓自己的店鋪 (虛擬世界中，就是你的網站) 有更多的人進來、店鋪中的產品和服務能被更多的人看到，進而帶來營收。
如何操作 SEO？使用好的網站內容吧！
大家都認同 Google 的搜尋結果有著相當高的公信力。而 Google 演算法在抓出網頁結果時，是藉由網站內容的「品質」與「搜尋相關性」給予相對應排名。
這樣的話，那我的網站內容要放什麼，才有高品質跟高搜尋相關性？
其實不用把 Google 演算法想的太難。事實上，Google 演算法跟網站使用者，在評價一個網站的優劣時，都是採用一樣的觀點—準確、豐富且定期更新，讓人產生信任感。
如果走進一家店舖，發現──產品最新上架的日期是 2001 年、幾乎都過期了；店內的設計有如迷宮、找很久找不到想要的產品；想要買蘋果（Apple, AAPL-US）、卻發現裡面賣的都是機器零件；除了你之外沒人走進來過、也沒人推薦過這家店──你一定會很快就離開了。
虛擬世界中的「網站內容」就是吸引客戶的產品。如果當你發現這個網站：
- 內容很久沒更新過… (最後更新日期： 2001 年 1 月)；
- 網站目錄亂七八糟、讓你找不到想要看的資訊；
- 內容跟搜尋的關鍵字沒什麼關聯 (搜尋蘋果、網站裡面卻是滿滿的零件介紹)；
- 沒外部連結推薦 (沒粉絲專業或其他曝光平台)。
不但你不想走進來，連 Google 搜尋引擎都會遠遠的將都會把這個網站扔到 100 頁以外的搜尋結果了。
那要怎麼做才比較好呢？ 這裡提供幾個參考方向：
- 清楚的首頁與導航─不用把所有的內容都塞在首頁，但要如何讓使用者知道怎麼透過網站導引 (Navigation bar) 、從網站首頁連到相對應的網頁。
- 合理的網站名稱─別以為自己的官網取個「潮潮吧車」的名字聽起來很厲害，名字怪到讓 Google 演算法不知道這是什麼，就不想抓你出來當結果了。
- 多樣化的內容形式─有影片、聲音、圖片、新聞稿、文章、FB 等外部媒體…越豐富的內容讓使用者看的越高興，Google 演算法也是。
- 定期更新─讓使用者知道這是有人在維護、也是可以相信的網站。
只要架設網站的人更站在使用者的角度去思考：「怎麼樣才能讓使用者看得懂我的網站？」Google 演算法也會越傾向把你放在更前面的排名。
搜尋引擎優化 ( SEO ) 便是藉由網站內容優化的方式，促使商家不斷開發並更新符合消費者喜好的產品、同時也能搶到黃金地段，形成正向循環。
多久才能看到 SEO 的成效？
你可能會心想，天啊！要置放跟關鍵字很有關聯的內容，又得把內容用影音等各種形式呈現的很豐富，還不能一勞永逸、得持續更新…究竟何時才能看到成效呢？
如果此時有位工程師跟你說：「將網站交給我設計，我的 SEO 技術厲害到可以讓你的官網第一天就排名在 Google 搜尋項目中的第一名！」許多人可能就因此付錢了。
事實上，要立即讓網頁出現在搜尋結果第一頁只有兩種可能。第一種可能是使用付費搜尋結果—有錢就是老大，只要願意給錢，Google 當然樂於把你排在第一頁搜尋結果最上方又最醒目的位置。
另一種可能叫做欺騙 Google。比如說寫個超強的網站程式欺騙 Google 演算法，讓它自動把網站排在前面一點的位置。正好也有人告訴你，他是個厲害的工程師，輕輕鬆鬆就能辦到。
小心，這個人有可能正是毀掉你網站的「黑帽 SEO」！
相對於「白帽 SEO」(White Hat SEO) 採用內容提升的方式在做搜尋引擎優化，「黑帽 SEO」(Black Hat SEO) 不注重內容好壞，只用技術性的手法鑽 Google 演算法的漏洞—比如塞了一堆無關的連結，欺騙 Google 演算法以為它是個內容豐富的網站，然而當使用者點進去時，會發現即使網站排名高，內容卻相當空洞、甚至和搜尋關鍵字無關。
這有什麼不好？對網站架設者輕鬆很多不是嗎。
事實上，黑帽 SEO 會傷害 Google 的生態系，甚至造成 Google 搜尋引擎的毀滅。
- 對於使用者而言，他會信任 Google 引擎的搜尋結果，是因為相信「Google 演算法會根據我的搜尋需求，抓出內容最棒的網站給我！」
- 對於網站架設者而言，也是相信「只要我將網站內容做的越好，Google 演算法就會越把我排在前面！」
這是一個良性循環。
然而一旦使用者發現，無論搜尋什麼，都只能搜到無關緊要、且內容空洞的網站；而網站架設者也認為，只要欺騙過 Google 演算法，就不用花心思更新好的網站內容。惡性循環之下，就再也不會有人使用 Google 搜尋東西了。Google 搜尋引擎等同毀滅。
因此，Google 很小心翼翼地維持使用者彼此的信任感，絕對不會容許有人破壞這樣的良性生態系。一旦 Google 發現你是黑帽 SEO，便會採用極其嚴厲的懲罰，比如把你丟到一個雲端的暗黑垃圾桶中，或第 100 頁搜尋結果，完全的封鎖你的網站。等於是你的店鋪因為犯法而被法院查封、關門大吉了。
由於 SEO 是以「內容提升」讓搜尋引擎以使用者滿意度來排名，這樣過程可能長達數週、甚至數月才能初見成效。故請謹記，SEO 是一個持續且長遠的品牌行銷過程，絕不可能一蹴可幾。
(很多人嫌默默耕耘很麻煩，然而凡事都不可能不經過努力就一步登天。)
簡言之：
SEO 是藉由優化網站內容、進以提升非付費搜尋結果排名的過程。
推薦作法包括：
- 網站的資訊呈現採用扁平化設計 (有興趣了解扁平化設計的讀者歡迎參閱【UI 設計界的大勢潮流—扁平化設計】一文)
- 友好的 URL 設計 (網址不要一大長串讓人看都看不懂的亂碼，簡潔好記)
- 清晰的標題
- 讓許多外部網站鏈接過來 (讓 Google 相信你是權威網站)
- 精準的關鍵字 (Keyword)
…
經過解釋之後，您有更了解 SEO 一點了嗎？下一次在使用 Google 搜尋引擎時，請您不妨細心體會，看看搜尋結果是否符合上述要點。
下一篇，我們將來介紹 SEO 環節中的重要角色—關鍵字 (Keyword)。
【延伸閱讀】
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