1
產業
2011 年 10 月 4 日，美國舊金山草地藝術中心， iPhone4s 發表會正在舉辦，蘋果（Apple, AAPL-US） CEO 提姆・庫克或許已經預料到， iPhone4s 將成為蘋果史上最偉大的機型。在這場發表會最顯眼的位置，留了一個座位，標記 “ 保留 ” 。那是前任 CEO 賈伯斯的保留席位，他因病沒有出席這場發表會。就在第二天，這位有史以來最偉大科技公司的創辦人與世長辭。
“ 我每天都在想史蒂夫。 ” 前蘋果設計大師喬納森・伊夫稱。即使在十年後的今天，對於當年台上的接棒人提姆・庫克，大眾對於他的好奇心，還是大多停留在蘋果公司 CEO 而非他本人的魅力。當一家企業的創辦人過於耀眼，第二個接班人的日子就會過得很 “ 慘 ” ——對於一個有野心的企業家，這是一種不幸，他必須用另外一種超出眾人預期的方式走出創辦人的陰影。
但賈伯斯是那種光芒萬丈到 “ 刺眼 ” 的人，整個科技圈都生活在他的 “ 陰影 ” 之下。直到今天，對於果粉而言，賈伯斯依然是蘋果的 “ 教主 ” ，賈伯斯的光芒啟蒙著一批又一批科技圈創業者。世界上不存在第二個賈伯斯，而如今的蘋果依然打著賈伯斯的烙印。
賈伯斯會喜歡 iPhone13 嗎？
在 iPhone13 發表會之後，二級市場和消費者市場呈現出了完全不同的現象，一邊是消費者叫好又叫座，另一邊在二級市場，蘋果的股價卻一直下跌，而這種 GE 的現象就發生在蘋果這家世界頭號科技公司。
“ 13 香 ” 、 “ 加量不加價 ” ，在消費市場，已經開啟了一場狂歡，熱情的購買力度甚至一度堵塞蘋果的官網。蘋果則正如預期那樣，在這場狂歡中間收獲大量的市場佔有率，雖然多次增產，依舊備貨不足。庫克的產業鏈哲學在這裡發揮到極致。
高端晶片、多種機型、改善劉海，從這一系列動作可以看出，蘋果更加看重亞洲市場了，在全球各科技產業都缺乏晶片的當下，蘋果硬是利用自身影響力在眾多手機、平板電腦廠商口中奪下台積電的產能，以一種大肆揮霍的態度將其撒向 iPhone13 和 iPad mini6 。事實上，在賈伯斯時代，庫克就是那個站在蘋果供應鏈背後的男人。
不可否認，庫克的供應鏈能力正在中國市場生效，中國高端機市場正在被蘋果吃下。但讓中國消費者困惑的是，晶片、大螢幕、低價，蘋果這種堆料打法似乎越來越像國產手機了，而不是曾經的那個產品神話。一位從 iPhone5 開始追逐賈伯斯精神的科技媒體人直言不諱， “ 越來越像安卓了，有什麼可買的。 ”
一千個果粉就有一千個賈伯斯。所有的果粉都崇拜賈伯斯，但是每個人崇拜的點卻不一定一致。另一位資深果粉告訴鞭牛士，賈伯斯是這個世界上最偉大的產品經理， “ 賈伯斯並不生產新技術，他的能力在於能夠把所有的技術變成服務於人的產品。 ”
對於眾多極客對於賈伯斯的迷戀或許可以用 MIT 社會學教授 Sherry Turkle 的一句話來解釋：人們感念史蒂夫・賈伯斯，與其人、與其產品關係不大，打動人們的是這些產品和使用者之間形成的關聯，這種關聯迅速且有效地消弭了人與人之間的距離。
iPhone13 會是賈伯斯心目中的樣子嗎？或許不是。自從庫克接棒蘋果之後，對於蘋果的產品批評就沒有中斷過，iPhone 6 系列之後的手機產品，被用戶吐槽毫無創新，庫克極為看重的 iPhone X，也因乏善可陳的外觀遭來諸多惡評。至於其一手操刀的Apple watch 與 AirPods，在推出的早期也備受質疑。
或者這裡有一個新的答案：可以理解的不喜歡。賈伯斯完全知道自己在創新上的力量並且給蘋果打了預防針。賈伯斯去世之前曾對庫克說： “ 永遠都不要想賈伯斯如何做，而是你想怎麼做。 ”
從賈伯斯到庫克
“ 不管怎麼說，他確實做了一件在過去絕不可能發生的事：讓蘋果發表會變得毫無興奮感可言。 ” 這句話來自《提姆・庫克傳》的作者利恩德・卡尼。這句評價非常刺耳，無論是作為一家科技巨頭的 CEO ，或者一個科技帝國的新領路人。如果是賈伯斯聽到類似的評價一定會氣得跳腳去和對方理論，而庫克一定會表現得十分理智，他會做一切對公司發展有幫助的事，比如，他也會預設，蘋果公司需要一個賈伯斯的靈魂，而不是一個被過分強調的 CEO 庫克。
1998 年 3 月，庫克正式加入了蘋果。他的第一份工作是負責全球業務的高級副總裁。這時候，庫克表現出了一名職業經理人的專業能力——重塑蘋果供應鏈。庫克上任之後做的第一件事就是縮短庫存期。有先前在 IBM（IBM-US）和康柏的經驗加持，庫克很快就將供應鏈縮短到了一個月；同年底，庫克便將這一數字縮短到了 9 天；再到 1999 年 9 月，蘋果庫存期達到了驚人的兩天，有時甚至達到 15 個小時。
同年 8 月 15 日，iMac G3 發布。賈伯斯帶著他們最新設計的產品，重回視野，一舉成功。2007 年 1 月，庫克被提升為營運部門的負責人，並在 2009 年擔任執行長。 2011 年 1 月賈伯斯病假期間，庫克負責蘋果的大部分日常營運。2011 年 8 月 24 日，賈伯斯辭去執行長一職，出任蘋果公司董事長，與此同時，庫克被任命為蘋果公司新任執行長。
許多曾經偉大的企業，都曾經面臨過一個難題，就是在創辦人離世之後，企業會迅速陷入低迷、平庸，最終走向死亡。比如華特・迪士尼（Walt Disney, DIS-US）去世後，迪士尼這家老牌的動畫公司，就再也生產不出精彩的動畫片，直到收購了皮克斯（Pixar, PIXR-US），公司才慢慢恢復活力。
日本最大的電子消費品公司索尼（Sony, 6758-JP ），在創辦人盛田昭夫失智之後，就好像丟失了靈魂，創新能力大不如前，甚至一度走到破產的邊緣。在賈伯斯去世之後，很多人也擔憂蘋果，會患上 “ 創辦人依賴症 ” 。因此，賈伯斯一直給身邊的同事，尤其是給他選定的繼承人提姆・庫克打預防針，要求絕不能讓蘋果陷入迪士尼那樣的泥潭。
接棒賈伯斯的十年，庫克一直在扮演一個守成者的角色，並且同時高舉賈伯斯這桿旗，他知道這個千億級別的大公司需要一個靈魂，那就是賈伯斯，而庫克自己則是其中最重要的一環，讓這家公司發生著微弱但重要的變化。或許正如在推出 iPhone X 時庫克說過的一句話， “ 消費者想要它，我們有能力去做，所以我們會去做。 ” 目前的蘋果的確做了太多 “ 消費者想要的產品 ” 。在這中間，蘋果也在一步步發生著改變。
下個蘋果十年是庫克的
賈伯斯留給蘋果最大的遺產，正是 “ 賈伯斯神話 ” 。2017 年，彭博商業周刊記者問庫克，賈伯斯留下的遺產是什麼，他說 “ 整個蘋果都是，這個回答有效期是永遠 ” ，又說 “ 賈伯斯的 DNA 永遠是蘋果的根基 ” ，還說 “ 賈伯斯是蘋果的憲法、指南，永遠不能改變，必須尊重 ” 。
某種程度上，庫克是在神化賈伯斯，他知道這個公司需要一個靈魂，無論處於何種原因產品力還是創新精神，這個靈魂都不可能是提姆庫克，未來或許是，現在蘋果只能有一個賈伯斯。據高級工程師說，庫克傾向於謹慎評估新產品創意，在一些討論中採取的立場是，他不想發布一款可能銷量不佳、破壞公司成功記錄的產品。他選擇的是市場。
2013 年，庫克來了三趟中國。在此之前，蘋果在中國只有兩家門市：一家位於北京，於 2008 年開業；一家在上海，在 2010 年開業。這也是庫克和賈伯斯的不同之處，庫克已經越來越緊地把中國市場抓在手中。在庫克經歷了 iPhone X 的爭議之後， iPhone13 簡單、粗暴、有效、接地氣。有產品分析師表示， iPhone13 可以看作是蘋果向華為空出來的高端機市場下戰帖。
庫克領導下的蘋果是個追求成長的企業巨頭，它圍繞前任革命性地發明建立了一個產品和服務帝國——許多蘋果前高層都表達過類似的觀點， iPhone13 之後，這個帝國正在擴張。賈伯斯和庫克就像硬幣的兩面，賈伯斯是創業者和一桿旗，庫克就是那個守成人。歷史上大部分企業的守成人都不好過，因為不斷會有人質疑，他們丟掉了創辦人的氣質，企業的傳奇，也可能會就此中止。
比如，GE 公司傳奇領袖威爾許用八年時間選定的伊梅特，在擔任 CEO 的十六年間，GE 公司的市值從 4,320 億美元縮水到 2,270 億美元；鮑爾默接替比爾・蓋茲執掌微軟（Microsoft, MSFT-US）的幾年間，公司市值從 6,000 億美元跌至 2,200 億美元，甚至他的辭職讓微軟市值上漲了 8% 。
但庫克，創造了一個奇蹟。要知道， 2011 年庫克接替賈伯斯時，蘋果市值不足 4000 億美元，但執掌 7 年後， 2018 年 8 月，蘋果首次突破兆美元市值，僅僅兩年之後，這一數字便翻了一倍。由此回頭重新審視庫克這十年，從更廣闊的商業史來看，庫克無疑已經成為最偉大的 “ 守成者 ” 。在古龍的小說中，他喜歡用十年來形容江湖，在蘋果，第一個十年是賈伯斯的，第二個十年是後賈伯斯和前庫克的，第三個十年將是庫克的。
《36氪》授權轉載
【延伸閱讀】
154624
