除了星冰樂、摩卡和拿鐵，星巴克將如何讓消費者感到溫暖？

 少了咖啡味的品牌廣告，要如何吸引消費者上門？

新推出的節日特飲，又將如何讓消費者願意掏出錢來購買？

睽違五年的時間，星巴克（Starbucks, SBUX-US）於日前宣佈將再度推出新款的節日特飲，預計從今年的11月12日開始，星巴克門市將能夠看到新產品板栗果仁拿鐵的身影。這是繼近年來大受好評的南瓜拿鐵之後，美人魚為咖啡愛好者所帶來的節慶禮物；而這款節日特飲，預計也將成為今年感恩節期間，消費者在火雞和紅莓醬之外，最為引頸期盼的節慶飲食。

身為前一代的節日特飲，於2003年所推出的南瓜拿鐵在去年創下成功銷售2億杯的紀錄，成為星巴克史上最受歡迎的拿鐵口味之一；無怪乎，來自西雅圖的管理階層會決定趁勝追擊、再次推出新款的節日限定飲品，期望以板栗果仁拿鐵再創佳績。星巴克此款全新產品，不僅將運用它的香甜美味，為歡樂的節慶假期再添上一份溫馨氣氛，也可望搭上節慶消費的順風車，讓消費者更願意掏出錢來、買杯添加了感恩味的限定款拿鐵過節。更重要的是，藉由節日特飲，星巴克為消費者創造了購買動機，不論是為了嚐鮮、還是為了購買一份節日味，這家全球連鎖咖啡龍頭都已經替走進門的顧客們，提供了花錢消費的最好理由。

星巴克近期引發關注的消息，還不單單僅有再度推出節日特飲這一樁；早在九月份所推出的品牌廣告活動，也因為顛覆了該公司以咖啡產品為販售重心的傳統，而引發諸多討論。這支以“Meet me at Starbucks”為主題的電視廣告，在全球28個國家的59家星巴克中拍攝，以紀錄片的形式呈現出在該品牌的商店裡，一天24小時內所會上演的形形色色的真實生活，包括了商務人士忙碌進行著會談、年輕人運用此空間秀出最新舞步，或者是婦女們樂於聊天討論拼貼畫的片段，內容詳實記載著在星巴克裡所發生的生活片段，但是影片中從頭到尾就是不見咖啡本尊現身，也不再聚焦於種植、烘焙、醇香四溢的咖啡商品行銷。

然而，這支主角已由咖啡被切換到人的廣告結尾處，以感性筆觸所留下的“Everyday good things happen, when we get together.”，或許比實際商品更能令人感到溫暖！過去，星巴克的廣告預算大多用促銷該品牌的特定產品，或者是宣傳其咖啡品質；但是，這次這家將近半世紀前創始於西雅圖小店的咖啡品牌，決定要開始來點不同的，希望改以商店形象做為訴求的廣告策略，旨在告訴消費者們：雖然星巴克現在遍佈全球，但是在大企業的外表之下，我們仍然有著一顆溫暖的心。

根據星巴克內部表示，這次廣告所期望帶來的效果，是希望呈現該品牌咖啡店能夠有助於促進人際關係的體驗；運用以人為出發點的情感體驗，讓消費者能夠將星巴克與“面對面享受咖啡的愉快過程”相連結，藉由完整的品牌詮釋和身歷其境的廣告體驗，有效地將星巴克溫暖愉快的商店形象，傳遞到全球每位消費者的心中。

星巴克發言人Linda Mills表示，現代人能夠透過許多科技連絡，但是除非面對面，否則都稱不上是有溫度的互動，而星巴克正期望為更多消費者帶來溫暖的體驗。未來，星巴克在具體有形的咖啡商品之外，將帶來更多體驗的生活方式和態度，除了針對節慶所推出的特殊節日特飲外，也將把情感帶入到日常生活的體驗當中；畢竟，星巴克想賣的並不只是咖啡，而是一種打動人心、讓人溫暖的體驗與交流。